Amazon sieht sich in den USA mit einer neuen Klage gegen sein milliardenschweres Werbegeschäft konfrontiert. Die Federal Trade Commission (FTC) und 22 Bundesstaaten werfen dem Konzern vor, die Preise in seinen Anzeigenauktionen über Jahre heimlich erhöht zu haben. Betroffen sein sollen mehr als eine Million Marken und Händler.
Nach Darstellung der Kläger könnte Amazon durch die beanstandete Praxis zusätzliche Einnahmen in Höhe von mehreren zehn Milliarden Dollar erzielt haben. Im Mittelpunkt stehen Werbeformate, die unter anderem neben den Suchergebnissen auf der Handelsplattform erscheinen. Amazon weist die Vorwürfe zurück und bezeichnet die Klage als fehlgeleitet.
FTC nimmt Amazons Auktionsmodell ins Visier
Die Klage betrifft unter anderem Sponsored Products, Sponsored Brands und Display-Anzeigen. Nach Angaben der FTC hatte Amazon mehr als 500.000 kleinen und mittelständischen Unternehmen ein sogenanntes Second-Price-Auktionsmodell beschrieben.
Bei einem solchen Verfahren soll der Gewinner nicht automatisch sein vollständiges Höchstgebot bezahlen. Der Preis orientiert sich stattdessen am nächsthöchsten konkurrierenden Gebot. Laut Klageschrift vermittelte Amazon den Werbekunden, dass der Gewinner lediglich einen Cent mehr als der Zweitplatzierte zahlen müsse.
Für Advertiser ist diese Konstruktion relevant, weil sie höhere Maximalgebote ermöglichen kann, ohne dass dieser Betrag zwangsläufig als tatsächlicher Anzeigenpreis anfällt. Genau an diesem Mechanismus soll Amazon nach Auffassung der FTC später Veränderungen vorgenommen haben.
Amazon unaufhaltsam
Behörde spricht von verstecktem Preisaufschlag
Die FTC behauptet, Amazon habe ab 2019 ohne entsprechende Information der Werbekunden einen zusätzlichen Mechanismus eingeführt. Intern soll dieser als „soft reserve price“ bezeichnet worden sein. Dabei sei ein künstlicher Auktionsteilnehmer verwendet worden, um den abzurechnenden Preis über das Niveau zu heben, das sich aus den Geboten realer Wettbewerber ergeben hätte.
Die Behörde wertet dieses Vorgehen als eine Form künstlicher Gebotserhöhung. Der tatsächlich zu zahlende Betrag sei demnach nicht mehr ausschließlich durch konkurrierende Werbekunden bestimmt worden, sondern teilweise durch einen von Amazon selbst gesetzten Wert.
Nach Darstellung der FTC führte dies dazu, dass Werbetreibende bei Sponsored Products in annähernd 80 Prozent der Fälle ihr vollständiges Gewinnergebot bezahlen mussten. Die Kläger argumentieren deshalb, das praktisch angewandte Verfahren habe sich deutlich von dem gegenüber zahlreichen Unternehmen beschriebenen Second-Price-Prinzip entfernt.
Mehr als eine Million Werbekunden sollen betroffen sein
Die beanstandete Praxis soll sich über mehr als sieben Jahre erstreckt und mehr als eine Million Marken und Händler betroffen haben. Die FTC führt die Veränderungen auf Amazons Bestreben zurück, höhere Werbeerlöse zu erzielen.
Nach Auffassung der Behörde hatte der Konzern zugleich einen wirtschaftlichen Anreiz, den Mechanismus nicht offenzulegen. Hätten Werbekunden gewusst, dass sie häufiger ihr vollständiges Gebot bezahlen, hätten sie ihre Gebotsstrategie möglicherweise angepasst und niedrigere Höchstpreise festgelegt.
Die wirtschaftliche Dimension ist erheblich. Amazons Werbegeschäft hat sich zu einem wichtigen Konzernbereich entwickelt und erzielte im vergangenen Jahr mehr als 68 Milliarden Dollar Umsatz. Entsprechend weitreichend könnten die finanziellen Auswirkungen sein, falls sich die Vorwürfe der Kläger bestätigen.
22 Bundesstaaten schließen sich der FTC an
Neben der FTC beteiligen sich 22 US-Bundesstaaten an dem Verfahren. Dazu zählen unter anderem Kalifornien, Florida, Illinois, New York, North Carolina, Pennsylvania und Washington.
Die Klage rückt damit einen zentralen Bestandteil von Amazons Handelsplattform in den Fokus. Werbeplätze innerhalb der Produktsuche sind für Marken und Marketplace-Händler besonders relevant, weil sie unmittelbar dort erscheinen, wo Verbraucher nach Artikeln suchen und Kaufentscheidungen treffen.
Die Auseinandersetzung betrifft deshalb nicht nur die technische Gestaltung einer Anzeigenauktion. Im Kern geht es auch um die Frage, wie transparent Plattformbetreiber gegenüber Unternehmen sein müssen, wenn sie gleichzeitig den Marktplatz, die Werbeinfrastruktur und die Mechanismen zur Preisermittlung kontrollieren.
Amazon weist die Anschuldigungen zurück
Amazon widerspricht laut TechCrunch der Darstellung der Behörden. Das Unternehmen bezeichnet die Klage als fehlgeleitet und argumentiert, die FTC verstehe grundlegend falsch, wie Werbetreibende auf der Plattform agierten.
Der Konzern verweist darauf, dass sein Werbesystem Milliarden von Geboten über unterschiedliche Anzeigenplätze und Formate hinweg auswertet. Entsprechend könnten Preise variieren. Nach Darstellung von Amazon werden Werbekunden ordnungsgemäß über das verwendete Preissystem informiert.
Damit stehen sich zunächst grundlegend unterschiedliche Bewertungen desselben Auktionssystems gegenüber. Während die FTC von einem verdeckten Mechanismus zur Erhöhung der Anzeigenpreise ausgeht, hält Amazon seine Preisgestaltung für korrekt und ausreichend transparent. Das Verfahren könnte damit erhebliche Bedeutung für die Regeln haben, nach denen große Handelsplattformen ihre digitalen Werbemärkte organisieren.
