Amazon arbeitet nach Informationen von Reuters mutmaßlich an einer tiefgreifenden Neugestaltung seines Streamingdienstes Prime Video. Das interne Projekt soll den Codenamen „Lighthouse“ tragen und künstliche Intelligenz künftig zum zentralen Bestandteil der Nutzererfahrung machen. Bemerkenswert ist dabei vor allem die persönliche Rolle von Amazon-Gründer und Executive Chairman Jeff Bezos, der das Projekt nach Angaben mehrerer mit den Vorgängen vertrauter Personen selbst angestoßen und regelmäßig begleitet.
Der Umbau ist Teil einer deutlich größeren Strategie: Amazon will seine Position im globalen KI-Wettbewerb stärken und den Rückstand gegenüber Wettbewerbern wie OpenAI oder Anthropic in der öffentlichen Wahrnehmung verringern.
Kontroverse Präsentation löste Strategiewechsel aus
Auslöser für das Projekt war offenbar ein internes Treffen im vergangenen Herbst. Führungskräfte von Prime Video hatten Bezos ihre Pläne für eine Modernisierung des Streamingdienstes vorgestellt. Diese gingen dem Amazon-Gründer jedoch nicht weit genug.
Insbesondere bemängelte Bezos, dass künstliche Intelligenz und personalisierte Nutzererlebnisse nicht ausreichend berücksichtigt wurden. In der Folge wurden die ursprünglichen Konzepte verworfen und vollständig neu entwickelt. Daraus entstand das Projekt „Lighthouse“.
Dass Bezos sich persönlich einschaltet, gilt als ungewöhnlich. Seit seinem Rückzug als CEO im Jahr 2021 hält er sich weitgehend aus dem operativen Tagesgeschäft heraus und konzentriert sich vor allem auf Blue Origin, die Washington Post sowie weitere Technologieprojekte.
Amazon unaufhaltsam
KI soll Startseite und Suche grundlegend verändern
Im Mittelpunkt des Projekts steht eine umfassende Neugestaltung der Prime-Video-Oberfläche. Künstliche Intelligenz soll künftig wesentlich stärker bestimmen, welche Inhalte Nutzer zu sehen bekommen.
Diskutiert werden unter anderem dynamische, KI-generierte Themenbereiche, die individuelle Film- und Serienvorschläge liefern. Beispiele reichen von „Actionfilme der 1980er Jahre“ bis hin zu saisonalen Empfehlungen wie Weihnachtskomödien. Statt statischer Kategorien sollen sich die Inhalte automatisch an Sehgewohnheiten und persönliche Vorlieben anpassen.
Darüber hinaus arbeitet Amazon an einer verbesserten Sprachsteuerung. Die generative Alexa-Technologie könnte künftig direkt in die Suchfunktion von Prime Video integriert werden. Nutzer würden dann Inhalte per natürlicher Sprache finden können, anstatt klassische Suchbegriffe eingeben zu müssen.
Gleichzeitig soll die klassische Suchfunktion erhalten bleiben. Auch prominente Werbeflächen für neue Serien, Filme oder Live-Sportübertragungen – etwa die exklusiven NFL-Spiele am Donnerstagabend – bleiben Bestandteil der Oberfläche.
Nach Angaben aus Unternehmenskreisen testet Amazon bereits erste Versionen des neuen Designs mit ausgewählten Nutzern. Änderungen seien jedoch jederzeit möglich.
Prime Video wird zum Schaufenster für Amazons KI-Offensive
Die strategische Bedeutung reicht weit über den Streamingdienst hinaus. Prime Video zählt weltweit mehr als 200 Millionen Nutzer und gehört zu den sichtbarsten Produkten des Konzerns.
Amazon investiert 2026 rund 200 Milliarden US-Dollar in den Ausbau seiner KI-Infrastruktur und Rechenzentren. Hinzu kommen milliardenschwere Beteiligungen an OpenAI und Anthropic. Während diese Investitionen bislang vor allem im Hintergrund stattfinden, soll Prime Video künftig als öffentlich sichtbares Beispiel für Amazons KI-Kompetenz dienen.
Das Unternehmen verfolgt damit ein klares Ziel: Nutzer sollen die Leistungsfähigkeit der eigenen KI unmittelbar erleben, anstatt sie lediglich in Unternehmenspräsentationen oder Cloud-Produkten wahrzunehmen.
Personalisierung könnte Geschäftsmodell verändern
Der stärkere Einsatz von KI könnte jedoch auch das bestehende Vermarktungsmodell von Prime Video verändern.
Bislang wird die Platzierung vieler Inhalte auf der Startseite nicht nur durch Algorithmen, sondern auch durch kommerzielle Vereinbarungen mit Filmstudios beeinflusst. Werbeflächen auf der Oberfläche besitzen einen erheblichen wirtschaftlichen Wert.
Sollte die Startseite künftig deutlich stärker individuell personalisiert werden, könnten diese festen Platzierungen an Bedeutung verlieren. Branchenexperten sehen darin einen möglichen Konflikt zwischen maximaler Nutzerrelevanz und den Interessen der Inhalteanbieter.
Konkurrenzdruck im Streaming wächst
Auch im Streaminggeschäft selbst steht Amazon unter Druck. Nach aktuellen Nielsen-Daten kommt Prime Video in den USA auf einen Marktanteil von rund 4,2 Prozent an der gesamten Fernsehnutzung. Damit liegt der Dienst hinter YouTube (13,4 Prozent), Netflix (7,8 Prozent) und Disney+ (5 Prozent).
Mit der Übernahme des traditionsreichen Filmstudios MGM für 8,5 Milliarden US-Dollar sowie Investitionen in exklusive Sportrechte hat Amazon seine Position im Entertainment-Geschäft in den vergangenen Jahren kontinuierlich ausgebaut. Die nächste Entwicklungsstufe soll nun über künstliche Intelligenz erfolgen.
Die Neuausrichtung von Prime Video zeigt damit exemplarisch, wie Technologieunternehmen KI zunehmend nicht nur als Hintergrundtechnologie einsetzen, sondern als sichtbaren Bestandteil ihrer Produkte. Für Amazon geht es dabei um mehr als eine modernisierte Benutzeroberfläche – der Streamingdienst soll zum Aushängeschild der gesamten KI-Strategie des Konzerns werden.
