Die Kantar-Studie Media Reactions 2025 zeigt, wie stark sich die Werbelandschaft verändert – und welche Plattformen derzeit das Vertrauen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher und Marketingverantwortlichen auf sich ziehen. Besonders auffällig: Amazon sichert sich gleich drei der fünf Spitzenplätze unter den beliebtesten Werbeplattformen bei Konsumenten.
Amazon auf Erfolgskurs, X erneut am Tiefpunkt
Amazon, Twitch und Prime Video rangieren in den Top 5 der von Verbrauchern bevorzugten Werbeplattformen. Ergänzt wird die Liste durch Snapchat und TikTok. Die beiden Social-Media-Plattformen punkten mit hoher Unterhaltungsqualität und geringer Aufdringlichkeit – eine Entwicklung, die besonders Snapchat laut Kantar gegenüber 2024 verbessert hat. TikTok profitiert zusätzlich von der geklärten Zukunft auf dem US-Markt.
Ganz anders das Bild bei X: Die Plattform, ehemals Twitter, wird zum dritten Mal in Folge als am wenigsten vertrauenswürdig eingestuft. Laut Studie planen 29 % der Marketingverantwortlichen, ihre Investitionen dort zu senken; jeder Achte will sich komplett zurückziehen.
Amazon unaufhaltsam
Werbeplattformen der Profis: YouTube bleibt führend
Im Ranking der Marketingverantwortlichen führen YouTube, Instagram und Google vor Netflix und Spotify. Damit spiegelt sich ein gewisses Beharrungsvermögen wider – trotz abweichender Verbraucherpräferenzen. Kantar-Media-Direktorin Gonca Bubani weist darauf hin, dass Amazon-Plattformen in beiden Gruppen erfolgreich performen und mit vielfältigen Werbeformaten auf unterschiedlichen Kanälen punkten. Twitch werde von Konsumenten als vertrauenswürdig wahrgenommen, während viele Marketer es weiterhin als Nische einstufen.
Influencer-Content und Social Commerce im Aufwind
Für 2026 planen 61 % der Marketingverantwortlichen höhere Ausgaben für Influencer-Marketing – ein starkes Signal für Content Creators. Auch Social Commerce wird als Investitionsfeld attraktiver: 53 % wollen ihr Budget in diesem Bereich aufstocken. Ebenso wird Streaming-TV mit 54 % stärker gefördert, während lineares Fernsehen an Relevanz verliert – 26 % der Unternehmen planen hier Kürzungen.
Bubani betont, dass Influencer-Partnerschaften andere Anforderungen stellen als klassische Werbeformate. Sie empfiehlt Flexibilität innerhalb klarer Markenvorgaben, um authentische Inhalte zu ermöglichen.
TV bleibt vertrauenswürdig, verliert aber Budget
Zwar genießt TV-Werbung weiterhin hohes Vertrauen und erzielt starke Markeneffekte, doch hohe Produktionskosten und ineffiziente Budgetverteilung führen dazu, dass Marketer zunehmend alternative Kanäle in Betracht ziehen.
KI-Werbung: Potenziale und Sorgen
Das Vertrauen in Werbung wächst: Erstmals stehen 57 % der Verbraucher Werbung generell positiv gegenüber – ein Anstieg um zehn Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Dennoch bleiben Bedenken, etwa gegenüber KI-generierten Anzeigen. Der Anteil derjenigen, die solche Formate als störend empfinden, stieg leicht auf 44 %. Zudem sorgen sich 57 % über gefälschte GenAI-Inhalte.
Dennoch sehen viele Marketingverantwortliche in KI vor allem ein Effizienzwerkzeug. 70 % nutzen KI zur Optimierung von Prozessen, nur 53 % für kreative Impulse. Bubani appelliert an eine offenere Haltung: KI könne wertvoll sein – vor allem dann, wenn sie als kreativer Partner verstanden werde.
