Die globale Schönheitsbranche trotzt wirtschaftlichen Unsicherheiten und wächst stärker als erwartet: Laut dem aktuellen Bericht „State of Beauty 2025“ von NielsenIQ legte der Umsatz in den letzten zwölf Monaten um 10 % zu. Doch das Wachstum ist nicht nur zahlengetrieben – die Branche befindet sich mitten in einem strukturellen Wandel. Digitale Kanäle, neue Wellness-Angebote und sogenannte „Tweakments“ verändern das klassische Bild von Schönheit grundlegend.
Asien treibt globales Wachstum, Europa stagniert
Das stärkste Wachstum verzeichnete die Region Asien-Pazifik mit einem Anstieg von 14,3 %, angetrieben durch Nachfrage in China, insbesondere im Bereich Haar- und Hautpflege. Auch der TikTok Shop – in China als Douyin bekannt – erlebte dort einen Zuwachs von 49 %. Nordamerika (+9,6 %) und Lateinamerika (+10,4 %) entwickelten sich ebenfalls dynamisch, während Europa mit einem Plus von 5,8 % vergleichsweise zurückblieb. Trotz konjunktureller Herausforderungen tätigen Verbraucher mehr Einkäufe (+2 %), kaufen mehr Produkte (+2,6 %) und geben pro Einkauf mehr Geld aus (+8 %).
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Digitaler Schub: Online schlägt stationären Handel deutlich
Der Wandel zeigt sich besonders im Vertrieb. Der Online-Beauty-Umsatz wuchs neunmal schneller als im stationären Handel. Besonders in Nordamerika (+21 %), Asien-Pazifik (+20 %) und Europa (+10 %) setzte sich der digitale Trend fort. Mobile-First-Märkte wie Brasilien, Indien und Indonesien beschleunigen die Entwicklung zusätzlich. Auch Social-Commerce-Plattformen wie TikTok Shop, derzeit in 14 Ländern aktiv, spielen eine zentrale Rolle und sollen 2025 nach Japan und Brasilien expandieren.
Wellness-Ansätze erweitern das klassische Beauty-Verständnis
Schönheit wird zunehmend ganzheitlich gedacht. Produkte und Services im Bereich Wellness und persönliche Rituale vergrößern den Marktwert laut NIQ um 64 %. Die Hälfte der Verbraucher weltweit misst der regelmäßigen Körperpflege heute mehr Bedeutung bei als noch vor fünf Jahren. Zudem plant fast die Hälfte, vermehrt Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel einzunehmen. Schlaf wird als wichtiger Einflussfaktor auf das Wohlbefinden erkannt – was zu einem gesteigerten Interesse an Produkten wie Seidenkissen oder Duftsprays führt. Auch neue Kategorien wie sexuelle Wellness oder Stresslinderung rücken in den Fokus vieler Marken.
Tweakments verändern die Hautpflegeroutine
Nicht-invasive kosmetische Eingriffe, sogenannte „Tweakments“, beeinflussen zunehmend das Verhalten der Konsumenten. 35 % der befragten US-Verbraucher geben an, ihre Hautpflegeroutine nach einer Behandlung zu ändern – meist, um sie zu vereinfachen. In China sehen 47 % diese Eingriffe als Ergänzung zur Pflege, während in Saudi-Arabien 25 % sie als Ersatz betrachten. In Frankreich nutzen 37 % Tweakments gezielt für bestimmte Anlässe. Global betrachtet halten 29 % diese Behandlungen für eine sinnvolle Erweiterung, 30 % hingegen für überflüssig.
Ausblick: Digitale Stärke und Ganzheitlichkeit als Erfolgsfaktoren
Die Analyse von NielsenIQ zeigt deutlich, wohin sich der Markt entwickelt: Beauty wird digitaler, ganzheitlicher und stärker personalisiert. Wer auf kanalübergreifende Erreichbarkeit, Wellnessangebote und innovative Produktlösungen setzt, ist gut gerüstet für die kommenden Herausforderungen. Für Marken und Einzelhändler bedeutet das: Schnelligkeit, Flexibilität und Verbraucherorientierung werden zur Pflicht, nicht zur Kür.
