Das Jahr 2023 markierte für den deutschen E-Commerce eine signifikante Zäsur. Die allgemeine Ausgabenbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher verringerte sich laut neuester bevh-Studie spürbar, was zu einem erstmals zweistelligen Umsatzrückgang von 11,8 Prozent auf 79,7 Mrd. Euro führt. Der Post-Covid Abwärtstrend setzte sich fort, indem der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandel auf 10,2 Prozent zurückging – verglichen mit noch 11,8 Prozent im Vorjahr. Die Auswirkungen waren branchenübergreifend zu spüren, wobei der Brutto-Umsatz mit Waren besonders betroffen war.
Doch nicht nur der Handel mit Waren erlebte einen Dämpfer, auch der Sektor der digitalen Dienstleistungen, der in den Vorjahren robuste Zuwächse verzeichnete, musste sich mit einem verlangsamten Wachstum abfinden. Die Zunahme um 12,7 Prozent auf 12,7 Mrd. Euro im Jahr 2023 steht im scharfen Kontrast zu dem sprunghaften Anstieg von 39,9 Prozent im Vorjahr. Dies resultierte in einem Gesamtumsatz im E-Commerce, der zum ersten Mal seit dem Jahr 2020 unter die Schwelle von 100 Mrd. Euro fiel.
Die Hoffnung auf eine Trendwende wird jedoch von Experten wie Gero Furchheim, Präsident des bevh, geäußert. Besonders das vierte Quartal 2023 signalisiert mit einem Umsatzrückgang von 7,1 Prozent eine mögliche Stabilisierung. Furchheim betont die Stärke des Onlinehandels in Warengruppen wie Bekleidung und Unterhaltungsartikel, obwohl gerade in diesen Segmenten die Konsumenten ihr Sparverhalten intensivierten.
Die Umsatzrückgänge waren über sämtliche Versendertypen hinweg zu beobachten. Hersteller-Versender (D2C-Vertriebe) konnten ihre Position im Vergleich noch am stabilsten halten, während Marktplätze und Online-Händler deutliche Einbußen hinnehmen mussten. Der Multichannel-Handel litt besonders unter der Rückkehr der Kunden zu stationären Anlaufstellen, was sich in einem Umsatzrückgang von 18,1 Prozent niederschlug.
Die Verbraucher zeigten sich zunehmend vorsichtig. Die Zahl regelmäßig aktiver Onlinekunden sank auf 34,3 Prozent. Doch es gibt auch positive Signale: Die Bestellfrequenz pro Kunde, insbesondere der Anteil der Mehrfachbesteller, zeigt eine aufwärtsgerichtete Tendenz.
Eine bemerkenswerte Entwicklung ist die wachsende Bereitschaft, insbesondere unter Jüngeren und Familien, preisgünstige, aber gut erhaltene Gebrauchtwaren zu erwerben. Auch die Offenheit gegenüber ausländischen Anbietern, wenn diese günstigere Preise bieten, nimmt zu.
Die Prognosen für 2024 deuten auf ein Ende des Abwärtstrends hin. Der bevh und das EHI Retail Institute erwarten ein nominales Umsatzwachstum von 2,0 Prozent. Unternehmen, die jetzt ihre Prozesse optimieren und sich auf die Bedürfnisse der Kunden fokussieren, haben laut Lars Hofacker vom EHI Retail Institute die Chance, gestärkt aus der Krise hervorzugehen.
