Neue europäische Vorgaben zur Preiswerbung sorgen im deutschen Einzelhandel für wachsende Kritik. Hintergrund ist eine Auslegung der EU-Preisangaben-Richtlinie durch den Europäischen Gerichtshof (EuGH), die nach Einschätzung des Handelsverbands Deutschland (HDE) erhebliche Auswirkungen auf Rabattaktionen haben könnte. Eine Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln sieht dadurch Risiken für Wettbewerb und Verbraucher.
EuGH konkretisiert Regeln für Rabattwerbung
Seit der jüngsten Anpassung der deutschen Preisangabenverordnung müssen Händler bei Preisreduzierungen den niedrigsten Preis angeben, der in den vergangenen 30 Tagen für ein Produkt verlangt wurde. Die Regelung basiert auf europäischen Vorgaben und soll Verbraucher vor irreführender Rabattwerbung und sogenannten Mondpreisen schützen.
Der EuGH stellte nun klar, dass eine Preisermäßigung nur dann als solche beworben werden darf, wenn der neue Aktionspreis tatsächlich unter diesem 30-Tage-Tiefstpreis liegt. Wird ein Produkt innerhalb dieses Zeitraums mehrfach reduziert, bleibt der niedrigste Preis der Referenzwert für weitere Aktionen.
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Weniger Spielraum für kurzfristige Promotions
In der Praxis könnte diese Auslegung dazu führen, dass Händler Preisaktionen deutlich seltener einsetzen. Wiederholte Rabattkampagnen innerhalb kurzer Zeiträume verlieren an Attraktivität, da sich der Referenzpreis nicht entsprechend anpassen lässt.
Gerade im filialisierten Einzelhandel sind jedoch kurzfristige Promotions und wiederkehrende Sonderangebote ein zentraler Bestandteil der Absatzsteuerung. Viele Händler sehen daher ihre bisherigen Marketing- und Vertriebsstrategien eingeschränkt.
IFH-Studie sieht Nachteile für Wettbewerb
Eine vom IFH Köln im Auftrag des HDE erstellte Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass Preisaktionen in der Vergangenheit deutlich häufiger stattfanden, als dies unter der aktuellen Rechtsauslegung künftig möglich wäre. Die Studienautoren erwarten daher einen spürbaren Rückgang von Sonderangeboten.
Aus ökonomischer Sicht könnten solche Entwicklungen negative Folgen haben. Preisaktionen stärken den Wettbewerb, erleichtern Preisvergleiche und erhöhen die Konsumentenwohlfahrt. Besonders Haushalte mit geringerem Einkommen profitieren häufig von temporären Rabatten.
Forderung nach Anpassung der EU-Regeln
Der HDE warnt, dass die neue Praxis zu weniger Preisdynamik und langfristig zu höheren Durchschnittspreisen führen könnte. Zwar sei das Ziel der Regulierung – mehr Transparenz und Schutz vor irreführenden Preisstrategien – grundsätzlich sinnvoll. In ihrer aktuellen Auslegung gehe die Regelung jedoch über dieses Ziel hinaus.
Der Verband fordert daher eine Anpassung der europäischen Preisangaben-Richtlinie. Aus Sicht des Handels müsse verhindert werden, dass legitime Rabattaktionen und wettbewerbsfördernde Preisstrategien unnötig eingeschränkt werden.
Debatte über Bürokratie und Wettbewerbsfähigkeit
Auch politisch gewinnt das Thema an Bedeutung. Der HDE verweist darauf, dass die neue Auslegung im Spannungsfeld zu politischen Zielen wie Bürokratieabbau und der Stärkung des Handelsstandorts steht.
Ob es zu Änderungen auf europäischer Ebene kommt, bleibt offen. Klar ist jedoch, dass die neue Rechtslage für Händler weitreichende praktische Folgen haben könnte – insbesondere für Preisstrategien und Werbeaktionen im Einzelhandel.
