Gesundheit wird für viele Deutsche zur Frage der Identität – und spiegelt sich zunehmend im Konsumverhalten wider. Das zeigen die aktuellen Studien „Who Cares? Who Does? Health“ 2025 und der „TrendReality Report“ von YouGov. In Zeiten geopolitischer Unsicherheit, demografischen Wandels und wachsender Krankheitslast entsteht ein vielschichtiges Bild vom Gesundheitsbewusstsein in Deutschland.
Steigende Sorgen – mentale und körperliche Gesundheit im Fokus
Weltweit wächst das Bewusstsein für körperliches und seelisches Wohlbefinden. Während 2022 noch 31 Prozent der Befragten körperliche Gesundheit als eine der größten Sorgen nannten, stieg dieser Wert laut YouGov 2025 auf 38 Prozent. Die mentale Gesundheit zeigt ein ähnliches Bild – besonders stark ausgeprägt bei der Generation Z. In Deutschland fühlt sich fast die Hälfte der Menschen nicht gesund, ein Wert unter dem globalen Durchschnitt.
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Zwischen Stress, Schlaf und Gewicht
40 Prozent der Deutschen sorgen sich um ihr Gewicht, fast ein Drittel leidet unter Schlafproblemen, ein Viertel unter Stress. Dabei unterscheiden sich die Belastungen nach Altersgruppen: Während Jüngere eher unter mentalem Druck stehen, dominieren bei Älteren körperliche Sorgen wie Herzprobleme oder Diabetes.
Drei Motive prägen das Gesundheitsverhalten
Die Studien benennen drei zentrale Bedürfnisse, die das neue Gesundheitsverständnis prägen – und sich direkt im Konsum widerspiegeln.
Kontrolle beschreibt den Wunsch, aktiv die eigene Gesundheit zu steuern. Alkoholfreie Getränke boomen, 34 Prozent der Deutschen verzichten vollständig auf Alkohol. Auch Abnehmspritzen wie GLP-1 gewinnen an Aufmerksamkeit, da sie schnelle Ergebnisse versprechen. Health Tracking und bewusster Konsum stärken das Gefühl der Selbstbestimmung.
Gestaltung steht für einen langfristigen Ansatz. Resilienz, Prävention und Langlebigkeit treten in den Vordergrund. Produkte mit funktionalem Zusatznutzen erleben deutlichen Zuwachs: Proteinprodukte (+26,8 %), Nahrungsergänzungsmittel (+22,5 %) und fermentierte Lebensmittel (+17,8 %) wachsen überdurchschnittlich. Gesundheit wird hier zur Lebensphilosophie – und zum Statussymbol.
Verbundenheit schließlich ist das Gegengewicht zur ständigen Selbstoptimierung. Immer mehr Menschen suchen gezielt nach Entlastung: 60 Prozent achten bewusst auf erholsamen Schlaf, fast ein Drittel reduziert aktiv die Bildschirmzeit. Die Suche nach innerer Ruhe wird zum Kaufmotiv – vom Wellness-Angebot bis zur Schlafhilfe.
Neue Segmentierung: Haltung statt Alter
YouGov empfiehlt Unternehmen, ihre Zielgruppen nicht länger primär nach Alter zu differenzieren. Stattdessen sollte die gesundheitliche Grundhaltung im Zentrum stehen. Wer Kontrolle sucht, denkt anders als jemand, der Balance anstrebt. Zwischen „Health Actives“, die aktiv für ihre Gesundheit handeln, und „Health Passives“, die kaum Maßnahmen ergreifen, entstehen neue Potenziale für Marken, Produkte und Kommunikation.
Marken müssen Glaubwürdigkeit beweisen
In einer zunehmend polarisierten Gesundheitskultur zählt nicht nur das Produkt, sondern auch die Haltung dahinter. Vertrauen und Authentizität werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren im Gesundheitsmarkt. Die Studien liefern damit eine fundierte Grundlage für Markenstrategien, die Gesundheit nicht nur als Trend, sondern als gesellschaftlichen Wandel begreifen.
