Der deutsche Onlinehandel bleibt auf Wachstumskurs und baut seine Rolle als wichtigster Wachstumstreiber des Einzelhandels weiter aus. Nach aktuellen Daten des Handelsverbands Deutschland (HDE) stieg der Onlineumsatz 2025 um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro netto. Damit wuchs der E-Commerce erneut stärker als der stationäre Handel, der im gleichen Zeitraum lediglich um 2,9 Prozent zulegte.
Für 2026 prognostiziert der HDE ein weiteres Umsatzplus von 4,3 Prozent. Während die Konsumstimmung weiterhin verhalten bleibt, profitieren insbesondere Online-Marktplätze, internationale Plattformanbieter und digitale Kaufprozesse von strukturellen Veränderungen im Einkaufsverhalten.
Marktplätze vereinen fast 57 Prozent aller Onlineumsätze
Online-Marktplätze bleiben der mit Abstand wichtigste Vertriebskanal im deutschen E-Commerce. Im Jahr 2025 wurden 56,7 Prozent aller Onlineumsätze über Plattformen abgewickelt. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Zuwachs von 5,9 Prozent.
Gleichzeitig wächst die Bedeutung internationaler Anbieter. Der Umsatz ausländischer Onlinehändler in Deutschland liegt inzwischen bei knapp 11 Milliarden Euro. Allein auf Temu und Shein entfallen nach HDE-Angaben rund 4,7 Milliarden Euro Umsatz. Zusammen erreichen beide Plattformen mittlerweile einen Marktanteil von 5,0 Prozent am gesamten deutschen Onlinehandel.
Die Entwicklung erhöht den Wettbewerbsdruck auf etablierte Händler und verschärft die Debatte über faire Marktbedingungen sowie die Kontrolle von Importplattformen aus Drittstaaten.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
FMCG wächst mehr als doppelt so schnell wie der Gesamtmarkt
Besonders dynamisch entwickelt sich weiterhin der Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Lebensmittel- und Drogerieprodukte verzeichneten 2025 ein Onlinewachstum von 10,4 Prozent und wuchsen damit mehr als zweieinhalbmal so stark wie der Gesamtmarkt.
Trotz dieser Dynamik liegt der Onlineanteil im FMCG-Segment erst bei 5,0 Prozent. Im Vorjahr betrug er noch 4,6 Prozent. Das verdeutlicht das erhebliche Wachstumspotenzial in diesem Bereich.
Insgesamt verzeichneten sämtliche Warengruppen im Onlinehandel Umsatzsteigerungen. Die stärksten Umsatzträger bleiben jedoch weiterhin Consumer Electronics sowie Fashion & Accessoires. Beide Segmente stehen zusammen für 44 Prozent des gesamten Onlineumsatzes. Zum Vergleich: 2017 lag ihr Anteil noch bei über 50 Prozent, was die zunehmende Diversifizierung des Marktes verdeutlicht.
Ältere Zielgruppen treiben Nutzerwachstum
Die Zahl der Online-Shopper steigt weiter – allerdings zunehmend durch ältere Verbrauchergruppen. Während die Gesamtzahl der Onlinekäufer 2025 um durchschnittlich 1,2 Prozent zunahm, verzeichnete die Altersgruppe über 55 Jahre ein Wachstum von 3,1 Prozent.
Der HDE sieht darin einen langfristigen Strukturtrend. Verbraucher, die bereits in jüngeren Jahren online eingekauft haben, behalten diese Gewohnheiten auch im höheren Alter bei. Dadurch erweitert sich die digitale Zielgruppe kontinuierlich und verändert die Anforderungen an Benutzerfreundlichkeit, Service und Kommunikation.
Hinzu kommt die wachsende Bedeutung sozialer Medien als Kaufimpuls. Vor allem Millennials lassen sich zunehmend über Social-Commerce-Angebote und Influencer-Marketing zum Kauf inspirieren.
KI wird fester Bestandteil der Customer Journey
Auch künstliche Intelligenz etabliert sich zunehmend im Kaufprozess. Bereits 35 Prozent der Verbraucher nutzen KI-Anwendungen zur Produktrecherche. Mehr als jede fünfte Person greift regelmäßig auf KI-Unterstützung bei Kaufentscheidungen zurück.
Zusätzlich gewinnen neue Plattformmodelle an Bedeutung. TikTok Shop erzielt bereits kurz nach dem Markteintritt bemerkenswerte Kaufraten und verstärkt den Trend zur direkten Verknüpfung von Unterhaltung, Produktempfehlung und Kaufabschluss.
Parallel wächst der Markt für Secondhand-Produkte weiter überdurchschnittlich. Das Onlinevolumen erreichte 2025 rund 10,5 Milliarden Euro und legte um 5,3 Prozent zu. Besonders stark vertreten sind gebrauchte Bücher, Modeartikel und Unterhaltungselektronik.
Der HDE-Online-Monitor zeigt damit einen Markt, der nicht nur wächst, sondern sich strukturell verändert. Plattformökonomie, künstliche Intelligenz, Social Commerce und neue internationale Wettbewerber prägen zunehmend die Zukunft des deutschen Onlinehandels.
