Verbraucher in Deutschland treffen ihre Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln in erster Linie nach dem Preis. Laut der neuen PwC-Studie „Voice of the Consumer Survey 2025“, für die weltweit über 20.000 Menschen befragt wurden – darunter 2.000 aus Deutschland –, achten 61 Prozent der Konsumenten hierzulande vor allem auf günstige Preise. Dabei wirken sich wirtschaftliche Unsicherheiten wie Inflation, geopolitische Spannungen und hohe Lebenshaltungskosten unmittelbar auf das Einkaufsverhalten aus. Entsprechend setzen viele auf Discounter, Eigenmarken oder Sonderangebote.
Gesundheitsaspekte rücken stärker in den Fokus
Neben der Preisfrage sind auch gesundheitliche Erwägungen relevant. Fast die Hälfte der Befragten sorgt sich um Rückstände von Pestiziden, während 43 Prozent verarbeitete Lebensmittel kritisch sehen. Vor allem jüngere Konsumenten prüfen regelmäßig Nährwertangaben. Viele wollen in Zukunft bewusster einkaufen: Weniger Snacks, weniger rotes Fleisch und seltener Fertigprodukte stehen bei jeweils rund einem Viertel der Befragten auf dem Plan. Hersteller und Konsumenten sehen sich dabei gleichermaßen in der Verantwortung, gesunde Ernährung zu fördern.
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Nachhaltigkeit spielt Rolle – aber ohne Aufpreis
Der Klimawandel ist für drei von vier Konsumenten ein wichtiges Thema. 63 Prozent kaufen nur das, was sie tatsächlich benötigen, 53 Prozent achten darauf, weniger wegzuwerfen und bevorzugen saisonale Produkte. Doch beim Thema Geld hört die Klimafreundlichkeit auf: Nur 31 Prozent wären bereit, mehr für nachhaltige Lebensmittel zu bezahlen – bei den Älteren sind es sogar nur 24 Prozent. Die Informationsquellen zum Thema Nachhaltigkeit reichen von klassischen Medien über soziale Netzwerke bis hin zu Empfehlungen von Influencern.
Regionalität ja, aber nur wenn der Preis stimmt
Ein Drittel der Konsumenten legt Wert auf regionale Produkte – aus Überzeugung, um lokale Betriebe zu unterstützen und die regionale Wirtschaft zu stärken. Allerdings empfinden 60 Prozent diese Produkte als teurer. Damit steht auch die Regionalität im Spannungsfeld von Überzeugung und finanzieller Machbarkeit. PwC-Experte Emanuel Chibesakunda verweist auf neue Lösungen wie Vertical Farming, um künftig kosteneffizient und nachhaltig vor Ort zu produzieren.
Zielgruppenansprache wird wichtiger denn je
Hersteller und Händler stehen vor der Herausforderung, Angebote stärker auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen zuzuschneiden. Für preisbewusste, gesundheitsorientierte und nachhaltigkeitsaffine Kunden sollten differenzierte Preismodelle entwickelt werden. Nur so kann auf die steigenden Erwartungen der Verbraucher effektiv reagiert werden – ohne wirtschaftlich ins Hintertreffen zu geraten.
