Der Juni markierte traditionell den Beginn der Pride-Saison, die mit zahlreichen Veranstaltungen und Demonstrationen für Vielfalt und Gleichberechtigung wirbt. Auch in Deutschland ist die Bewegung inzwischen einem Großteil der Bevölkerung bekannt. Laut aktuellem YouGov-Report „Marken x Pride 2025“ haben 52 Prozent der Deutschen bereits von Pride gehört, bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 80 Prozent.
Unternehmen und ihre Haltung zu Pride
Zunehmend äußern sich auch Unternehmen öffentlich zum Thema Pride. Rund 44 Prozent der Befragten befürworten dieses Engagement – besonders ausgeprägt ist die Zustimmung unter jungen Erwachsenen sowie in der LGBTQ+-Community selbst, in der 80 Prozent ein Bekenntnis der Wirtschaft zur Pride-Bewegung unterstützen. Die Akzeptanz sinkt jedoch mit zunehmendem Alter, vor allem bei Personen ab 45 Jahren.
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dm überzeugt mit starker Markenverbindung
Der Report untersucht, inwiefern Unternehmen mit Pride in Verbindung gebracht werden und wie glaubwürdig dieses Engagement wahrgenommen wird. Besonders gut schneidet die Drogeriemarktkette dm ab: Von denjenigen, die dm mit Pride verbinden, empfinden 70 Prozent das Engagement als glaubwürdig. Netflix folgt mit 67 Prozent, NIVEA von Beiersdorf mit 62 Prozent. Instagram und RTL Deutschland komplettieren die Spitzengruppe.
Einfluss auf das Kaufverhalten
Auch das Konsumverhalten wird durch das Pride-Engagement beeinflusst. Rund ein Viertel (23 Prozent) der Bevölkerung gibt an, bei Unternehmen mit erkennbarem Pride-Engagement eher zum Kauf bereit zu sein. Allerdings zeigt sich die Mehrheit neutral: Für 49 Prozent macht es keinen Unterschied. In der Teilgruppe der Befürworter des Pride-Engagements steigt die Kaufbereitschaft deutlich: 44 Prozent dieser Gruppe würden gezielt bei solchen Unternehmen einkaufen.
Repräsentative Methodik hinter dem Report
Der Report basiert auf einer Online-Befragung von 2.055 Personen im Zeitraum vom 21. bis 30. Mai 2025. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Dabei wurden unterschiedliche Zielgruppen definiert, etwa Pride-Engagement-Befürworter und sogenannte Markenkenner, also Personen, die die abgefragten Marken zumindest dem Namen nach kennen.
