Plattformen wie eBay Kleinanzeigen, Vinted oder Facebook Marketplace haben Gebrauchtwaren im Onlinehandel längst etabliert. Mit spezialisierten Anbietern wie Rebuy, Refurbed oder Back Market boomt das Geschäft auch im Technikbereich. Zugleich setzen immer mehr Marken auf eigene Wiederverkaufsformate im stationären Handel – Apple dominiert etwa den Markt für generalüberholte iPhones mit einem globalen Marktanteil von rund 60 Prozent.
Doch wer sind eigentlich die Kunden, die gebrauchte Produkte neuen vorziehen? Laut einer aktuellen YouGov-Analyse vom August 2025 bevorzugen 35 Prozent der Deutschen den Kauf gebrauchter Waren. Auffällig: Frauen zeigen sich dabei mit 39 Prozent deutlich offener als Männer (30 Prozent). Besonders hoch ist die Akzeptanz bei den 18- bis 34-Jährigen (rund 44–45 Prozent), während bei den über 55-Jährigen nur knapp 29 Prozent so denken.
Wer kauft gebraucht?
Die typische Zielgruppe der Gebrauchtwarenkäufer ist überwiegend weiblich und zwischen 25 und 44 Jahre alt. Diese Gruppe ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung stärker vertreten (40 vs. 31 Prozent). Viele von ihnen haben eine junge Familie (20 vs. 12 Prozent) oder befinden sich in der Phase der Familiengründung (30 vs. 27 Prozent). Auch das Umweltbewusstsein ist bei diesen Konsumenten ausgeprägter: 51 Prozent bezeichnen sich selbst als Umweltschützer (vs. 41 Prozent), 40 Prozent achten beim Kleiderkauf gezielt auf nachhaltige Marken (vs. 24 Prozent). Gleichzeitig zeigt die Zielgruppe eine unterdurchschnittliche Technologieaffinität.
Diese Haltung spiegelt sich auch in ihrem Konsumverhalten wider: Technik wird eher als funktionaler Alltagsgegenstand betrachtet, bei dem ein neuwertiger Zustand nicht zwingend notwendig ist. Daraus lässt sich jedoch nicht schließen, dass alle Käufer von Refurbished-Geräten grundsätzlich Second-Hand-Befürworter oder Technikmuffel sind.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Vom Vorsatz zum Handeln
Wie regelmäßig wird Second-Hand tatsächlich genutzt? Immerhin: Ein Viertel der erklärten Gebrauchtwarenfans kauft etwa alle zwei bis drei Monate entsprechende Produkte. 14 Prozent kaufen sogar ein- bis dreimal im Monat Second-Hand, weitere sechs Prozent wöchentlich. Nur 10 Prozent der Befragten gaben an, trotz positiver Einstellung nie gebraucht einzukaufen – deutlich weniger als in der Gesamtbevölkerung (24 Prozent).
Auch die Einkaufsorte zeigen ein differenziertes Bild: Während eBay Kleinanzeigen mit 52 Prozent als wichtigster Kanal genannt wird (vs. 39 Prozent), liegen Flohmärkte und Garagenverkäufe überraschend weit vorn (21 vs. 14 Prozent). Diese Präferenz passt zur geringeren Technologieaffinität der Zielgruppe. Gebrauchte Waren werden zudem häufiger im sozialen Umfeld (14 vs. 10 Prozent) und in Charity-Shops wie Oxfam gekauft (12 vs. 6 Prozent).
Resümee
Der Second-Hand-Markt ist in Deutschland fest etabliert – sowohl online als auch offline. Besonders jüngere, umweltbewusste Frauen mit Familienbezug greifen regelmäßig zu Gebrauchtwaren. Das zeigt nicht nur ein Wertewandel beim Konsum, sondern auch, dass Nachhaltigkeit für viele zur alltäglichen Praxis geworden ist.
