e.l.f. Cosmetics, das im Mai 2025 den Milliardendeal mit Hailey Biebers Rhode geschlossen hatte, hat in Zusammenarbeit mit Amazon Ads eine Innovation auf Twitch gestartet: Als erste Marke integriert der US-Kosmetikhersteller ein nativer Shoppable-Live-Stream-Element in die Plattform. Über diesen können Nutzer Produkte direkt im Stream kaufen – ohne das laufende Programm zu unterbrechen.
Die neue Funktion startet auf dem Twitch-Kanal e.l.f.YOU! und ermöglicht es, dass Zuschauer während des Streams Produkte entdecken und erwerben können. Die Kooperation zielt auf die hohe Interaktivität der Twitch-Community ab und soll Produktentdeckungen im Kontext authentischer Creator-Inhalte fördern. Der Name des neuen Formats: „eyes.lips.first.“
Nahtlose Verbindung von Unterhaltung und Commerce
Das Werbeformat, das vollständig in den Livestream integriert ist, erlaubt einen reibungslosen Übergang von der Unterhaltung zur Kaufentscheidung. Marken können so ohne Medienbruch innerhalb der Twitch-Experience auftreten – ein Vorteil, den Amazon Ads gezielt vermarktet. Ziel ist es, Echtzeit-Erlebnisse mit kaufbaren Momenten zu verbinden.
„Als wir e.l.f.YOU! ins Leben riefen, wollten wir mehr als Präsenz – wir wollten eine Community schaffen, die sich an der Schnittstelle von Gaming und Beauty bewegt“, sagt Patrick O’Keefe, Chief Integrated Marketing Communications Officer bei e.l.f. Beauty. Twitch biete dabei den idealen Raum für kreative Selbstdarstellung.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Gaming- und Beauty-Kultur verschmelzen
Seit dem Einstieg auf Twitch im Jahr 2020 hat e.l.f. ein Netzwerk aus Gamerinnen, Kreativen und Beauty-Fans aufgebaut. Unter anderem wurden Turniere, Creator-Kooperationen und limitierte Produkte lanciert, die den Gaming-Kontext mit der Kosmetikwelt verbinden. Die Zahlen des Kanals e.l.f.YOU! sprechen für sich: Über 43 Millionen gestreamte Minuten und mehr als 800.000 Chatnachrichten verdeutlichen die Relevanz des Formats.
Sarah Iooss, Head of US Agency bei Amazon Ads, sieht im neuen Shopping-Format einen strategischen Schritt: „Es zeigt, wie Marken in Echtzeit, interaktiv und gleichzeitig dezent Produkte präsentieren können – und das in einem Umfeld, das Nutzer lieben.“
Ein weiterer Meilenstein der Zusammenarbeit wird auf der TwitchCon San Diego 2025 gesetzt. Dort wird Patrick O’Keefe auf dem Panel „The Future of Co-Creation“ sprechen – ein Ausblick auf künftige Synergien zwischen Marken und Creators.
