Der deutsche Onlinehandel zeigt sich trotz wirtschaftlicher und geopolitischer Unsicherheiten widerstandsfähig. Das belegt auch die Händler-Jahresumfrage 2026 des E-Commerce-Plattformanbieters Shopware, an der 360 Online- und Omnichannel-Händler teilgenommen haben. Die Ergebnisse zeichnen ein Bild von Stabilität, vorsichtigem Optimismus und wachsender Investitionsbereitschaft.
Stabile Lage und optimistischer Ausblick
46 Prozent der befragten Händler bewerten ihre aktuelle Geschäftslage als gut oder sehr gut, weitere 32 Prozent als neutral. Damit sieht eine klare Mehrheit ihre Situation zumindest stabil. Nur rund ein Fünftel berichtet von einer negativen Lage.
Auch der Blick nach vorn fällt überwiegend positiv aus: 51 Prozent der Händler rechnen für 2026 mit steigenden Umsätzen, davon erwartet ein Teil sogar ein Wachstum von über zehn Prozent. Weitere 25 Prozent gehen von stabilen Erlösen aus.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Herausforderungen bleiben bestehen
Trotz der positiven Grundstimmung stehen viele Unternehmen weiterhin unter Druck. Als größte Herausforderung nennen 60 Prozent der Händler das schwache Konsumklima. Hinzu kommen steigende Kosten, etwa für Energie, Logistik oder Marketing, sowie zunehmende regulatorische Anforderungen.
Diese Faktoren belasten die Margen und erfordern eine kontinuierliche Anpassung der Geschäftsmodelle.
Investitionen in Digitalisierung und KI
Ungeachtet der Herausforderungen bleibt die Investitionsbereitschaft hoch. Fast die Hälfte der Händler plant Investitionen in Digitalisierung und IT, während 44 Prozent gezielt in Künstliche Intelligenz investieren wollen. Auch Automatisierung spielt für viele Unternehmen eine wichtige Rolle.
Nur ein Viertel der Befragten gibt an, im laufenden Jahr keine Investitionen zu planen – ein Zeichen für die strategische Bedeutung technologischer Weiterentwicklung.
KI wird zum strategischen Faktor
Künstliche Intelligenz gewinnt im Handel zunehmend an Bedeutung. Bereits 9 Prozent der Händler sehen darin einen direkten Umsatztreiber. Weitere 43 Prozent nutzen KI zur Effizienzsteigerung, etwa in Prozessen oder Analysen.
Zusätzlich befinden sich zahlreiche Unternehmen in Pilotphasen oder planen den Einsatz. Insgesamt beschäftigen sich damit mehr als 70 Prozent der Händler aktiv mit KI-Technologien.
Personal bleibt stabil
Im Personalbereich zeigt sich eine klare Tendenz zur Kontinuität. Die Mehrheit der Händler plant keine Veränderungen bei der Beschäftigtenzahl, während ein kleiner Teil zusätzliche Einstellungen vorsieht.
Standort Deutschland überwiegend positiv bewertet
Die Einschätzung des Standorts Deutschland fällt differenziert, insgesamt jedoch stabil aus. Rund 70 Prozent der Händler bewerten ihn als gut oder neutral. Entsprechend planen die meisten Unternehmen keine Standortverlagerung.
Ein Teil der Befragten prüft jedoch Expansionen, sei es durch zusätzliche Standorte oder verstärkte internationale Aktivitäten.
Fazit
Die – nicht repräsentative – Shopware-Umfrage zeigt einen robusten Onlinehandel, der sich auch in einem anspruchsvollen Umfeld behauptet. Wachstumserwartungen, Investitionen in Technologie und eine stabile Grundstimmung deuten darauf hin, dass die Branche gut aufgestellt ist – auch wenn externe Risiken weiterhin bestehen.
