Generative KI verändert die digitale Customer Journey deutlich, ohne klassische Suchmaschinen oder Händlerplattformen zu verdrängen. Laut dem „State of E-Commerce“ Report von Similarweb taucht KI inzwischen in mehr als elf Prozent der untersuchten Shopping Journeys vor einer Transaktion auf. Vor zwei Jahren lag der Anteil noch unter fünf Prozent.
Gleichzeitig bleibt klassische Suche zentral. In 89 Prozent der Kaufreisen mit KI-Nutzung wird zusätzlich eine Suchmaschine eingesetzt. Für Händler entsteht damit kein vollständiger Kanalwechsel, sondern eine zusätzliche Ebene in der Produktsuche und Kaufentscheidung.
KI rückt an den Anfang der Kaufentscheidung
Generative KI wird besonders in frühen Phasen des Kaufprozesses genutzt. Verbraucher setzen entsprechende Systeme ein, um Probleme zu konkretisieren, Produktkategorien kennenzulernen oder verschiedene Optionen zu vergleichen.
Damit kann eine Marke bereits in einer KI-Antwort berücksichtigt oder ausgeschlossen werden, bevor der Nutzer eine Händler- oder Herstellerseite besucht. Der klassische messbare Funnel beginnt dadurch immer häufiger erst nach einem bereits wichtigen Teil der Entscheidungsfindung.
Für Unternehmen wird digitale Sichtbarkeit damit komplexer. Neben Suchmaschinenrankings gewinnt die Frage an Bedeutung, ob Produkte und Marken in generativen Antworten überhaupt berücksichtigt werden.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Attribution erfasst KI-Einfluss nur unvollständig
Ein zentrales Problem ist die Messbarkeit. Direkter Referral-Traffic von ChatGPT oder anderen KI-Systemen bildet nur einen Teil ihres tatsächlichen Einflusses ab.
Ein Nutzer kann sich beispielsweise Produkte per KI empfehlen lassen, anschließend über Google nach einem konkreten Modell suchen und schließlich bei einem Händler oder Marktplatz kaufen. In klassischen Analysemodellen erscheint die Conversion dann als Organic Search, Paid Search oder Direct Traffic.
Der ursprüngliche Einfluss der KI bleibt unsichtbar. Damit wächst die Gefahr, dass Last-Click-Modelle Kanäle überbewerten, die lediglich am Ende einer bereits weit fortgeschrittenen Customer Journey stehen.
Google verliert nicht an Bedeutung, sondern verändert seine Rolle
Die Daten sprechen gegen eine kurzfristige Verdrängung klassischer Suche. Google bleibt ein wichtiger Bestandteil digitaler Kaufprozesse, wird aber zunehmend für andere Aufgaben genutzt als generative KI.
KI eignet sich besonders für offene Fragen, Produkterklärung und Auswahlreduktion. Klassische Suche bleibt dagegen stark, wenn Nutzer konkrete Produkte, Preise, Händler und Verfügbarkeiten überprüfen.
Gleichzeitig integriert Google selbst zunehmend generative Funktionen in die Suche. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen klassischer Search und KI-basierter Produktsuche weiter.
Shopping-Assistenten entstehen direkt auf Handelsplattformen
Neben allgemeinen KI-Systemen gewinnen Assistenten innerhalb von Händlerplattformen an Bedeutung. Amazon zeigt mit seinen eigenen Shoppingfunktionen, wie natürliche Sprache klassische Navigation, Filter und Ergebnislisten ergänzen kann.
Solche Systeme wirken näher an der Conversion als allgemeine KI-Assistenten. Nutzer können technische Details prüfen, bereits eingegrenzte Produkte vergleichen oder konkrete Anforderungen formulieren.
Für Händler und Marken bedeutet das, dass klassische Positionen im Digital Shelf künftig nicht mehr allein über Sichtbarkeit entscheiden. Empfehlungslogiken von KI-Assistenten werden zu einer zusätzlichen Instanz zwischen Sortiment und Kunde.
Produktdaten werden zum strategischen Marketingfaktor
Je stärker KI-Systeme Produktempfehlungen übernehmen, desto wichtiger werden strukturierte und detaillierte Produktinformationen. Systeme müssen erkennen können, für welche Zielgruppen ein Produkt geeignet ist, welche Eigenschaften es besitzt und wie es sich von Alternativen unterscheidet.
Produktseiten mit präzisen technischen Angaben, Einsatzszenarien, FAQs, Bewertungen und konsistent strukturierten Daten erhalten dadurch zusätzliche strategische Bedeutung. Sie unterstützen nicht nur SEO und Conversion, sondern können auch die Sichtbarkeit in generativen Antworten verbessern.
Für E-Commerce-Unternehmen entsteht damit neben SEO und Retail Media eine weitere Optimierungsaufgabe: die Präsenz innerhalb von KI-gestützten Discovery- und Shopping-Systemen.
