Nach mehreren Quartalen mit deutlicher Kosteninflation zeigt der US-Retail-Media-Markt Anzeichen einer Stabilisierung der Werbekosten. Laut dem eCommert Navigator Q3 2024 Bericht wuchsen in den USA die durchschnittlichen Klickkosten (CPC) nur noch um 2 % im Jahresvergleich – eine deutliche Verlangsamung gegenüber den zweistelligen Steigerungen der Vorquartale.
Trotz der Kostenstabilisierung bleibt das Segment dynamisch. Der Bericht analysierte Daten aus über 10,3 Milliarden US-Dollar Werbeausgaben in 15 Märkten und 17 Kategorien. Demnach stiegen die Gesamtinvestitionen in Retail Media um 28 % im Vergleich zum Vorjahr. Das Wachstum übertrifft damit deutlich den traditionellen digitalen Werbemarkt, was viele Händler dazu bewegt, in ihre eigenen Media-Netzwerke zu investieren.
Amazon dominiert weiterhin den US-Markt im Retail Media, doch Wettbewerber wie Walmart holen auf, wie Kiri Masters für Forbes detailliert. Walmarts Sponsored-Products-Kampagnen verzeichneten eine Click-Through-Rate (CTR) von 1,2 %, deutlich höher als Amazons 0,8 %. Einfachere Anzeigenformate und weniger Wettbewerb könnten diesen Vorteil erklären. Die täglichen Werbeausgaben für Walmarts Sponsored Products stiegen um 17 % im Jahresvergleich, während Amazons Wachstum in diesem Segment moderater bei 11,3 % lag.
Auch bei der Performance zeichnet sich ein deutlicher Kontrast ab: Während Amazons Return on Ad Spend (ROAS) für Sponsored Products um 9,7 % und für Sponsored Brands um 17,1 % sank, konnte Walmart seine Stabilität bewahren. Zwar liegen Walmarts CPCs mit 1,41 US-Dollar höher als Amazons 1,18 US-Dollar, jedoch kompensiert dies die bessere CTR.
Die Stabilisierung der CPCs schafft Spielraum für Marken, ihre Werbevolumen zu steigern, ohne proportional höhere Kosten befürchten zu müssen. Zudem wird die Plattformvielfalt wichtiger: Walmarts steigende Engagement-Raten bieten eine interessante Alternative für Werbetreibende, die sich nicht ausschließlich auf Amazon verlassen möchten.
Ein weiteres Learning aus der Studie ist die ungleiche Verteilung der Werbeausgaben: 71 % der Retail-Media-Budgets fließen in untere Funnel-Taktiken wie Conversion-orientierte Anzeigen. Marken, die langfristig erfolgreich sein wollen, sollten jedoch auch in brand-building Maßnahmen investieren.
Fazit: Mit einem prognostizierten globalen Umsatz von 140,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 zeigt der Retail-Media-Markt weiterhin starkes Wachstum. Marken, die ihre Plattformen strategisch diversifizieren und ein Gleichgewicht zwischen Performance-Marketing und Markenaufbau finden, können von dieser Dynamik profitieren.
