Die Walmart-Tochtermarke Sam’s Club positioniert sich mit seiner Member Access Platform (MAP) neu und transformiert den Ansatz klassischer Retail Media in eine umfassende Erlebnisstrategie. Unter dem neuen Konzept des Retail Experience Network™ will das Unternehmen Werbung und Einkauf zu einer nahtlosen, personalisierten Erfahrung verschmelzen lassen. Das Ziel: Mehr Relevanz für Mitglieder und mehr Effizienz für Markenpartner.
Mehr als Werbung: Die Macht der Erlebnisse
Die Transformation von MAP folgt der strategischen Ausrichtung von Sam’s Club, das Club-Modell neu zu definieren und den Mitgliedern einen nahtlosen, hochwertigen Service zu bieten. Die Werbeeinnahmen fließen dabei vollständig in das operative Geschäft zurück – etwa in Gehälter, Club-Modernisierungen oder Wachstumsprojekte. MAP sieht sich nicht als reines Media-Netzwerk, sondern als integralen Bestandteil des Mitgliedserlebnisses.
Mit der „Omni Experiences“-Initiative setzt MAP auf eine kanalübergreifende Präsenz – von digitaler Werbung über In-Club-Events bis hin zu mobilen Touchpoints. Saisonale Aktionen wie „Back to School“ oder lokale Markenaktivierungen werden mit Performance-Kanälen wie Search und Display kombiniert. Eine kürzlich durchgeführte Kampagne zeigte mit 9,6 % Umsatzplus und 40 % Neukäuferquote, dass dieses Modell greift.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Datengetriebene Personalisierung auf allen Ebenen
Zentral für die neue Ausrichtung ist der intelligente Einsatz von First-Party-Daten. Über Tools wie Brand Lift, Customer Lifetime Value oder Multi-Touch Attribution können Marken ihre Zielgruppen gezielter ansprechen, Kampagnen optimieren und Streuverluste reduzieren. Mithilfe von Propensity Modeling wird vorhergesagt, welche Mitglieder am ehesten auf bestimmte Inhalte reagieren – etwa auf Basis früherer Käufe oder demografischer Merkmale.
Ein besonderer Hebel ist dabei „Scan & Go Display Ads“: Die Werbeintegration in die mobile Self-Checkout-Funktion der Sam’s Club App sorgt für hohe Sichtbarkeit bei gleichzeitigem Komfort. Seit dem Launch im Juli 2024 liegt der durchschnittliche Uplift bei 15,5 %, wobei 71 % der erreichten Nutzer vorher nicht über andere Kanäle angesprochen wurden. Die Klickrate liegt dabei zehnmal höher als bei klassischen Display-Formaten.
Blick in die Zukunft: Influencer, KI und mehr
Für 2025 plant MAP neue Formate wie Creator-Kampagnen, die mit First-Party-Daten verknüpft werden. So sollen personalisierte und authentische Inhalte entstehen, die online wie offline wirksam sind. Auch der Einsatz generativer KI steht im Fokus – etwa zur Optimierung von Produktsuche und Empfehlungen, um das Einkaufserlebnis noch intuitiver zu gestalten.
Ergänzt wird das Angebot durch neue Analysefunktionen wie Customer Lifetime Value und Multi-Touch Attribution, mit denen Marken die komplette Customer Journey datenbasiert verstehen und steuern können. Der Fokus liegt dabei stets auf Relevanz, Effizienz und einer verbesserten Nutzererfahrung.
Retail Media wird Erlebnisplattform
Mit MAP als Retail Experience Network™ geht Sam’s Club über klassische Werbung hinaus. Der Ansatz verbindet Content, Community und datenbasierte Strategien zu einem System, das Kundenbindung stärkt und Marken echten Mehrwert bietet. Dass der Kurs stimmt, zeigen Rekordwerte bei Mitgliedszahlen und Kundenzufriedenheit: Laut dem American Customer Satisfaction Index belegt Sam’s Club aktuell Platz 1 unter den General Merchandise Retailern.
