Trotz der festlichen Saison hat die klassische Weihnachtswerbung in Deutschland an Wirkung verloren. Das zeigt das aktuelle Werbelieblinge-Ranking von YouGov und Spikes, das auf einer Befragung von 13.000 Personen zwischen Dezember 2024 und Februar 2025 basiert. Nur 39 Prozent der Befragten gaben an, eine besonders gelungene Werbung gesehen zu haben – ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Vorjahr, als noch 54 Prozent diese Aussage trafen.

Emotionale Weihnachtswerbung bleibt die Ausnahme

Zwar finden sich mit Amazon und Lidl auch zwei klassische Weihnachtsfilme in den Top 15 der beliebtesten Werbungen – Amazon punktet mit der rührenden Geschichte eines Putzmanns, Lidl mit märchenhaftem Familienkino – doch sie bleiben Ausnahmen. Die Mehrheit der diesjährigen Werbelieblinge setzt weniger auf festliche Stimmung als vielmehr auf Humor, Überraschung und bekannte Gesichter.

Humorvolle und unkonventionelle Spots setzen sich durch

So belegt EDEKA mit einer satirischen Werbung rund um den Seriencharakter „Der Chef“ aus „Die Discounter“ den ersten Platz. Die Mischung aus Ironie, Wiener Würstchen und einem missverstandenen Weihnachtsmann kam gut an: 51 Prozent der Befragten fanden den Spot witzig, 29 Prozent erkannten einen tieferen Sinn. Auch McDonald’s konnte mit Influencer Knossi und dem Monopoly-Spiel punkten – insbesondere wegen seiner Neuartigkeit (23,5 Prozent).

LEGO überraschte mit einer kreativen Kampagne, in der Fußballer Thomas Müller „den Verein wechselt“ und zum Baumeister wird. Überraschung (24 Prozent) und Abenteuerlust (18 Prozent) waren hier die dominierenden Reaktionen. Haribo hingegen verzichtete gänzlich auf weihnachtliche Elemente, konnte mit seiner Kinderstimmenkampagne aber 89 Prozent der Zuschauer zum Lachen bringen.

Fazit: Weihnachtswerbung im Wandel

Die Auswertung zeigt deutlich, dass die klassischen emotionalen Weihnachtsgeschichten ihren Platz in der Werbewelt behalten, aber an Dominanz verlieren. Die diesjährigen Top-Spots zeichnen sich vor allem durch humorvolle, überraschende oder kreative Ansätze aus – ein Trend, der auch auf veränderte Sehgewohnheiten und Erwartungen der Konsumenten schließen lässt.

Laut Philipp Schneider von YouGov funktioniere Werbung rund um Weihnachten nach wie vor gut, aber nicht zwingend durch Emotionen: „Humor und glaubhafte Testimonials wirken mittlerweile auch in der Weihnachtszeit.“