In der weiter sehr dynamischen und unter Kostendruck stehenden Retail-Welt bieten verschiedene Geschäftsmodelle den Marken und Händlern unterschiedliche Wege, um Produkte an den Kunden zu bringen. Insbesondere im Luxus- und Beauty-Sektor müssen Unternehmen oft entscheiden, welches Modell am besten zu ihren Zielen und Ressourcen passt. Retail/Wholesale, Concession, Marktplatz und Affiliate sind die wichtigsten Optionen, die jeweils ihre eigenen Besonderheiten, Vorteile und Herausforderungen mit sich bringen.
Doch worin unterscheiden sich diese Modelle – und warum scheint Affiliate ein neuer Trend im Beauty-Segment zu sein?
Das Retail/Wholesale-Modell: Direkter Kontakt zum Kunden
Im traditionellen Retail-Modell kaufen Händler Produkte von Marken ein und verkaufen diese anschließend an die Endkunden weiter. Hierbei kauft der Händler die Ware auf eigenes Risiko und lagert sie in seinen Filialen oder Lagerhäusern, bevor sie an den Kunden verkauft wird.
Ein großer Vorteil des Retail-Modells besteht darin, dass der Händler die volle Kontrolle über das Einkaufserlebnis, die Preisgestaltung und die Vermarktung der Produkte hat. Händler können ihre Lagerbestände nach Belieben anpassen und sind nicht auf externe Partner angewiesen. Der direkte Kontakt mit dem Kunden ermöglicht es ihnen, Marktforschung zu betreiben und Trends frühzeitig zu erkennen. Der Nachteil dieses Modells liegt jedoch im hohen finanziellen Risiko. Da der Händler die Produkte vorab kauft, bindet er Kapital und trägt das Risiko, auf unverkauften Beständen sitzen zu bleiben. Dies kann vor allem für kleinere Unternehmen problematisch werden, wenn Produkte nicht so schnell abverkauft werden wie geplant. Zudem steigen Lager- und Verwaltungskosten mit wachsender Produktvielfalt.
Concession-Modell: Markenpräsenz in fremden Stores
Das Concession-Modell, auch Konzessionsmodell genannt, ist vor allem im Luxus- und Premiumsegment verbreitet. Hierbei mietet eine Marke Verkaufsflächen in einem Einzelhandelsgeschäft, um ihre Produkte selbstständig zu verkaufen. Der Händler bietet also die Verkaufsplattform, während die Marke die Kontrolle über Sortiment, Preise und Personal behält. Kaufhäuser wie das KaDeWe oder Breuninger in Deutschland nutzen dieses Modell häufig. Ebenso spielt Concession im Beauty-Segment eine immer größere Rolle.
Für Marken bietet das Concession-Modell den Vorteil, dass sie ihre Produkte unter eigener Kontrolle in einem prestigeträchtigen Umfeld präsentieren können, ohne eigene Filialen eröffnen zu müssen. Sie behalten die volle Kontrolle über die Markenbotschaft und das Einkaufserlebnis. Der Einzelhändler profitiert von einer Umsatzbeteiligung, ohne das Risiko der Lagerhaltung zu tragen. Gleichzeitig kann er durch die Zusammenarbeit mit etablierten Marken sein Angebot aufwerten. Der Nachteil liegt jedoch darin, dass die Gewinnmargen für den Einzelhändler geringer sind als beim klassischen Retail-Modell, da er nur an den Verkäufen beteiligt wird und nicht die Produkte direkt verkauft.
Marktplatz/Partner-Modell: Flexibilität im E-Commerce
Das Marktplatz-Modell hat insbesondere im E-Commerce an Bedeutung gewonnen. Plattformen wie Amazon oder Zalando ermöglichen es Marken, ihre Produkte über einen gemeinsamen Marktplatz anzubieten, ohne dass die Plattform selbst die Produkte kauft oder lagert. Der Marktplatzbetreiber stellt dabei die Infrastruktur zur Verfügung und übernimmt oft auch Zahlungsabwicklung und Logistik, während die Marke selbst den Vertrieb steuert.
Für Marken ist das Marktplatz-Modell besonders attraktiv, da sie eine breite Kundengruppe ohne hohe Anfangsinvestitionen erreichen können. Der Zugang zu großen Plattformen verschafft eine hohe Sichtbarkeit und ermöglicht eine schnelle Skalierung des Geschäfts. Für die Betreiber der Marktplätze ist dieses Modell ebenfalls vorteilhaft, da sie an jedem Verkauf über Provisionen oder Gebühren beteiligt sind, ohne das Risiko der Lagerhaltung. Allerdings verlieren Marken in diesem Modell oft die direkte Kontrolle über das Kundenerlebnis und sind von den Regeln und Gebühren des Plattformbetreibers abhängig. Zudem herrscht auf Marktplätzen ein hoher Wettbewerb, was die Margen senken kann.
Affiliate-Modell: Content-gestützter Verkauf
Ein weiteres Modell, das im Moment im Zuge von Produktstraffungsinitiative an Bedeutung gewinnt, ist das Affiliate-Modell. Hierbei agiert der Händler nur noch als „Vermittler2, der Produkte über Links in redaktionellen Inhalten empfiehlt. Diese Links führen direkt auf die Websites der Marken, wo der Kunde das Produkt kaufen kann. Der Händler erhält dabei eine Provision für jede erfolgreiche Vermittlung.
Net-a-Porter plant laut Recherchen von Business of Fashion, ab 2025 sein Beauty-Segment auf dieses Modell umzustellen, indem es keine Produkte mehr direkt vertreibt, sondern über redaktionelle Inhalte auf Markenwebsites verlinkt.
Der Vorteil des Affiliate-Modells liegt in der geringen Kapitalbindung, da der Händler keine Ware vorab kauft und keine Lagerkosten entstehen. Dies macht es besonders flexibel und kosteneffizient. Marken profitieren von zusätzlicher Reichweite und der Möglichkeit, ihre Produkte in redaktionellen Kontexten zu platzieren. Allerdings sind die Margen in der Regel geringer als bei direkten Verkäufen, und der Erfolg hängt stark von der Qualität der Inhalte und der Reichweite der Plattform ab. Zudem ist der Händler auf die Verfügbarkeit und Attraktivität der Produkte angewiesen, die er empfiehlt.
Fazit: Die Wahl des richtigen Modells
Jedes dieser Modelle bietet Vor- und Nachteile, die stark von den Zielen und der Strategie eines Unternehmens abhängen. Während das Retail-Modell traditionell mehr Kontrolle und höhere Margen bieten, sind das Concession- und Marktplatz-Modell flexibler und weniger risikobehaftet. Das offenbar aktuell aufkommende Affiliate-Modell bietet den geringsten Aufwand, ist jedoch auf eine starke Content-Strategie angewiesen, um profitabel zu sein.
Das Net-a-Porter-Beispiel ist für den Beauty-Sektor insofern spannend, da das Unternehmen einst einer der wichtigsten E-Commerce-Plattformen für aufstrebende Luxus-Niche-Brands gewesen ist. Da jedoch das Beauty-Segment im Vergleich zu Mode eine geringere Gewinnmarge bietet und der Verkauf oft durch starke Markenloyalität der Kunden bestimmt wird, bietet das Affiliate-Modell offenbar eine schlankere Lösung. Durch redaktionelle Inhalte und direkte Verlinkungen auf die Websites der Marken bleibt Net-a-Porter als Beauty-Plattform relevant, während die Lager- und Vertriebskosten minimiert werden. So kann die Plattform weiterhin eine kuratierte Auswahl bieten, ohne die Fixkosten eines klassischen Handelsmodells zu tragen.
