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Aldi unterstreicht Positionierung in China mit „großer“ Marketingkampagne

Übergroßer Werbeaufsteller von Aldi China in Shanghai
Foto: Dao Insights

In einer aufmerksamkeitswirksamen Marketingkampagne hat ALDI die Jing’an Temple Metrostation in Shanghai in einen visuellen Leckerbissen verwandelt. Seit Mitte Dezember staunen die Fahrgäste über vier riesige, bodenlange Lebensmittelinstallationen: Ein chinesischer Kohl, eine Karotte, eine Milchtüte und ein Croissant, alles in monumentaler Größe um die Säulen der Station gebaut. Diese auffälligen Installationen sind Werbemaßnahmen von ALDI in Zusammenarbeit mit STDecaux und ziehen mit ihren großformatigen Plakaten die Aufmerksamkeit auf sich und den Fokus der niedrigen Preisen von ALDI.

Wie Dao Insights berichtet, ist an jedem der Lebensmittel ist ein Schild angebracht, das den aktuellen Einzelhandelspreis der dargestellten Artikel anzeigt und gleichzeitig die niedrigen Preise von ALDI bewirbt. Der chinesische Kohl kostet beispielsweise 3,5 RMB (0,49 USD) pro 500g, Karotten 1,96 RMB (0,28 USD) für 800g, 950ml Milch 8,9 RMB (1,25 USD) und vier Croissants nur 12,9 RMB (1,81 USD). Jedoch gibt es auch Stimmen in den sozialen Medien, die hinterfragen, ob diese Preise außerhalb von Shanghai überhaupt als niedrig betrachtet werden können.

ALDI, kurz nach dem zweiten Weltkrieg in 1946 von den Brüdern Karl und Theo Albrecht gegründet, trat erst 2017 in den chinesischen Markt ein. Ursprünglich als „Gemeinschaftssupermarkt“ für die Mittelschicht positioniert, hat ALDI in den letzten sechs Jahren eine Rückkehr zu seinen Wurzeln vollzogen. Mit dem neuen Slogan „Gute Qualität, bessere Preise“ erinnert ALDI an seinen internationalen Ruf als erschwinglicher Discounter. Diese Neupositionierung und die Verwendung von witzigen Slogans auf den riesigen Installationen haben ALDI geholfen, sich in den Augen der jungen, kosmopolitischen chinesischen Netizens neu zu positionieren.

Trotz der harten Konkurrenz durch Warehouse-Clubs wie Costco und Sam’s Club sowie Online-Supermärkte wie Hema, ist es interessant zu beobachten, wie sich ALDIs Neupositionierung entwickeln wird. Aldi betreibt in Shanghai vier Filialen, die sich durch hochwertige Ausstattung und ein breites Sortiment an importierten Produkten auszeichnen, und bietet zudem einen Online-Offline-Service über WeChat an​​.

Die Situation für deutsche Discounter in China ist jedoch komplex. Steigende Mieten, Probleme mit Zulieferern und Zahlungsmodalitäten sowie die Herausforderungen bei Importzertifikaten und Zollvorschriften erschweren das Geschäft. Trotz dieser Schwierigkeiten bleibt China für die Ernährungsindustrie ein wichtiger Absatzmarkt, mit Lebensmittelexporten im Wert von rund 1,5 Milliarden Euro im Jahr​​. Lidl hat sich ebenfalls auf dem chinesischen Markt etabliert, allerdings mit einer anderen Strategie. Lidl betreibt zwei Online-Shops auf den Plattformen Tmall und JD Worldwide, um von der großen Reichweite dieser Portale zu profitieren. Die Strategie basiert auf Cross-Border-Commerce, bei dem die Hürden für ausländische Händler geringer sind, da Produkte direkt aus dem Ausland importiert werden​​.

Während ALDI auf physische Präsenz und auffällige Werbemaßnahmen setzt, nutzt Lidl die Vorteile des Online-Handels, um eine breite Kundenschicht zu erreichen. Beide stehen jedoch vor Herausforderungen wie steigenden Betriebskosten und komplexen regulatorischen Anforderungen in China. Dennoch ist und bleibt das Land ein attraktiver Markt für deutsche Lebensmitteleinzelhändler. Die Nachfrage in China nach Qualitätsprodukten trifft auf eine zunehmende Offenheit für ausländische Marken.

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