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Google und Third-Party-Cookies: Keine einfache Lösungen nach Abschaffung

Mehrere Cookies und ein Smartphone als Symbol für Third-Party-Cookies
Foto: Nicole / Pixabay

Seit Anfang Januar hat Google mit dem Testen der Tracking Protection im Chrome-Browser begonnen, einer neuen Funktion, die das Tracking über verschiedene Websites hinweg durch die Einschränkung des Zugriffs auf Drittanbieter-Cookies standardmäßig limitiert. Dieser Schritt markiert einen wichtigen Meilenstein in der sogennanten „Privacy Sandbox“-Initiative von Google, die darauf abzielt, Drittanbieter-Cookies bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2024 vollständig abzuschaffen. Die neue Tracking Protection wird seither zufällig ausgewählten Chrome-Nutzern zur Verfügung gestellt, die über die Einschränkung von Drittanbieter-Cookies informiert werden, sobald sie Chrome auf ihrem Desktop oder Android-Gerät öffnen.

Drittanbieter-Cookies waren fast drei Jahrzehnte lang ein grundlegender Bestandteil von Internet und Online-Marketing. Diese ermöglich(t)en es Werbeservern, das Verhalten von Nutzern über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen und somit detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Diese Informationen werden von Marketers genutzt, um Werbeanzeigen so genau wie möglich auf die Zielgruppe auszurichten.

In den vergangenen Jahren gerieten Drittanbieter-Cookies zunehmend in die Kritik, da sie für das Sammeln sensibler und persönlicher Daten sowie das Speichern umfangreicher Informationen bekannt wurden. Datenschutzbeauftragte heben hervor, dass durch diese Cookies umfassende Profile von Nutzerinnen und Nutzern erstellt werden konnten. Werbetreibende nutzten diese Möglichkeit, um tausende von Datenpunkten zu verknüpfen und daraus detaillierte Nutzerprofile zu erstellen, was ein zielgenaues Ausspielen relevanter Werbung ermöglichte.

Google-Wettbewerber und Browser wie Apples Safari und Mozillas Firefox haben bereits die Third-Party-Cookies eliminiert. Als jedoch führender Webbrowser stand Google Chrome besonders im Blickpunkt, die auch ohne den Einsatz von Drittanbieter-Cookies effektives Marketing erhoffen – andernfalls könnten erhebliche Werbebudgets verloren gehen. Das auch bei Chrome immer näher kommende Ende der Third-Party-Cookies markiert nun einen Wendepunkt, wie laut t3n Google kürzlich auf einer Presseveranstaltung erläuterte. Karen Stocks, VP Global Measurement & Audience Solutions bei Google, verdeutlichte, dass die Abschaffung dieser Cookies keinen einfachen Ersatz durch ein einziges „Wunder-Tool“ mit sich bringen wird. Stattdessen ist eine grundlegende Neuausrichtung erforderlich, bei der Marketer ein neues Set an Tools und ein angepasstes Mindset benötigen. Die Verschiebung von einer präzisen Zielgruppenansprache hin zu vorhersagebasierten Modellen stellt dabei eine zentrale Herausforderung dar.

Google betont, dass durch diese Veränderung das Vertrauen der Nutzer in digitale Dienste gestärkt und die Privatsphäre besser geschützt werden kann. Dan Taylor, Googles VP für Google Ads, betonte die Wichtigkeit des Nutzervertrauens für das Geschäft und wies darauf hin, dass die Akzeptanz personalisierter Werbung bei den Nutzern nach wie vor hoch ist, solange diese auf First-Party-Daten basiert.

Die Empfehlung laut Google bedeutet: Anstatt auf Third-Party-Cookies zu setzen, sollten zukünftig First-Party-Daten und neue Technologien wie Googles Privacy Sandbox und künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen. Laut Taylor wird der Einsatz von KI in der Werbung bis 2027 bei 90 Prozent liegen, wobei der Fokus darauf liegen sollte, mit KI die eigenen Fähigkeiten zu erweitern, anstatt sie als Konkurrenz zu sehen. Gleichwohl sind das natürlich Nebelkerzen, wohlwissend um den herben Verlust für jeden Online-Marketer durch den Wegfall der Drittanbieter-Cookies

Diese Umstellung fordert von Marketerinnen und Marketern nicht nur eine technische, sondern auch eine strategische Neuorientierung. Die Branche steht 2024 vor der Herausforderung, die Balance zwischen effektiver Werbung und dem Schutz der Privatsphäre der Nutzer zu finden.

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