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Österreichs Konsumverhalten im Wandel: Klassische Handelsbranchen kämpfen

Handel in Zahlen vom Handelsverband Österreich
Foto: Handelsverband Österreich

Ein Blick zu unseren Nachbarn: Der österreichische Handel stellt mit rund 700.000 Beschäftigten einen der größten Wirtschaftszweige des Landes dar und erlebte, ähnlich wie in Deutschland, 2023 ein Jahr der Herausforderungen. Trotz eines nominalen Anstiegs der Haushaltsausgaben um 2,8% auf 77,2 Milliarden Euro sanken die realen (inflationsbereinigten) Ausgaben um 4,5%. Die detaillierten Zahlen stammen aus der Jahresbilanz Österreichs Handel in Zahlen des Handelsverbandes und der Studie von Kreuzer Fischer & Partner.

Preissteigerungen beeinflussen Konsumverhalten

Das Jahr 2023 war auch in Österreich von hohen Kosten für Strom, Treibstoff und Miete geprägt. Diese Faktoren zwangen viele Österreicher zu Einsparungen im Einzelhandel. Besonders betroffen waren die Bereiche Haus & Garten (-22,1%), Einrichtung & Hausrat (-12,5%) und Elektrogeräte (-7%). Auch Supermärkte und Diskonter verzeichneten einen realen Umsatzrückgang von 1,5%. Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will betonte, dass fast jede Branche einen preisbereinigten Umsatzverlust hinnehmen musste.

Dienstleistungen und Freizeit gewinnen an Bedeutung

Während klassische Handelsbranchen unter Druck standen, verzeichneten Dienstleistungen und Freizeitangebote starke Zuwächse. Die Ausgaben für Tourismus und Freizeitaktivitäten stiegen um 9,3%, wobei insbesondere die Urlaubsausgaben um fast 30% zunahmen. Diese Verschiebung des Konsumverhaltens zeigt einen Trend hin zu Erlebnissen und Aktivitäten statt zum Kauf von Produkten.

E-Commerce erreicht neues Allzeithoch

Der Onlinehandel profitierte von diesem Wandel und erreichte mit einer Onlinequote von 12,1% ein neues Allzeithoch. Die eCommerce-Ausgaben stiegen um 3,5% auf 9,4 Milliarden Euro. Plattformen aus Fernost wie Temu und Shein dominierten den Markt und profitierten von den höheren Ausgaben der österreichischen Verbraucher. Laut Handelsverband sind 44% der heimischen Händler durch den Wettbewerb aus Fernost unter Druck, was zu einem Preisabfluss in Milliardenhöhe führte.

Paketmarkt wächst stark

Der B2C-Paketmarkt wuchs um 11,4% auf fast 210 Millionen Pakete. Dieses Wachstum wurde überwiegend von Fernost-Plattformen angetrieben. In der HV-Händlerbefragung gaben 44% der Befragten an, den Wettbewerbsdruck durch diese Plattformen zu spüren.

Personalmangel und wirtschaftliche Maßnahmen

Die heimischen Händler stehen auch vor Herausforderungen im Personalbereich. 31% der Befragten konnten nicht alle offenen Stellen besetzen, was den Fachkräftemangel im Handel verdeutlicht. Um wirtschaftlich zu überleben, setzen viele Betriebe auf Investitionsstopps (56%) und Reduktion von Werbespendings (46%).

Ausblick und Forderungen

Für 2024 erwarten 30% der Händler Verluste, während 37% mit einem ausgeglichenen Ergebnis und 33% mit einem Gewinn rechnen. Handelsverband und Studienautoren sehen Handlungsbedarf seitens der Politik, um den Handel zu unterstützen. Sie fordern unter anderem eine Arbeitsmarktreform zur Senkung der Lohnnebenkosten, Bürokratieabbau und faire Wettbewerbsbedingungen im digitalen Handel.

Fazit

Der österreichische Handel steht vor existenziellen Herausforderungen, die durch gezielte Maßnahmen von Regierung und Europäischer Kommission abgemildert werden können. Der Handelsverband betont ähnlich dem HDE in Deutschland die Notwendigkeit von Reformen und fairen Wettbewerbsbedingungen, um den Handel nachhaltig zu stärken.

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