Im aktuellen „Consumer Products Report 2024“ der Strategieberatung Bain & Company wird eindringlich darauf hingewiesen, dass Konsumgüterunternehmen (CPGs) ihre Strategien grundlegend überdenken müssen, um in einem Marktumfeld ohne Spielraum für Preiserhöhungen erneut profitables, volumengetriebenes Wachstum zu erzielen. Nach einem Jahr, in dem geschätzte globale Verkaufszuwächse von fast 10% im Jahr 2023 hauptsächlich durch Preisanstiege erzielt wurden, steht die Branche vor der dringenden Aufgabe, das Volumenwachstum in den meisten Märkten wiederzubeleben.
Die Autoren stellen fest, dass Preiserhöhungen, die 2023 als Reaktion auf dramatische Kosteninflationen implementiert wurden, nur eine der Beschränkungen darstellen. Der Spielraum wird auch durch enge Arbeitsmärkte, hohe Kapazitätsauslastungen und das Ende der Ära der ultraniedrigen Zinssätze begrenzt. Der Erfolg früherer Effizienzsteigerungen bedeutet zudem, dass weniger Möglichkeiten zur Kostensenkung bestehen; die Gemeinkosten sind deutlich niedriger als 2008.
Im Laufe der letzten Jahrzehnte haben Führungsteams in der Konsumgüterindustrie die Unternehmen durch einige der instabilsten Zeiten der Moderne geführt, einschließlich der globalen Finanzkrise 2007–2008 und der COVID-19-Pandemie. Die aktuelle Unsicherheit, mit der CPGs konfrontiert sind, fühlt sich jedoch anders an, hauptsächlich weil den Führungsteams weniger Möglichkeiten zur Verfügung stehen, auf das nachlassende Verbrauchervertrauen zu reagieren, als sie es in der Vergangenheit hatten.
Die Autoren diskutieren, wie der Druck der Preisgestaltung, der durch steigende Inputkosten entstanden ist, zu einem Paradoxon geführt hat. Einerseits sind die Preise zu stark gestiegen, was dazu führt, dass Verbraucher zu günstigeren Eigenmarken oder zu Premium-Alternativmarken wechseln, die einen höheren Verbrauchernutzen bieten. Andererseits waren die Preiserhöhungen nicht ausreichend, um die gestiegenen Kosten für verkaufte Waren auszugleichen, was die durchschnittliche EBIT-Marge der führenden CPGs nahe einem 10-Jahres-Tief hält.
Zur Bewältigung dieser Herausforderungen wird die digitale Transformation des Geschäftsmodells als entscheidend angesehen. Digitale Führer werden in den kommenden Jahren Vorteile in Schlüsselbereichen haben, indem sie umfangreiche Datenpools und sich entwickelnde generative KI-Technologien nutzen, um sowohl verbraucherorientierte Anwendungsfälle, die den Umsatz steigern, als auch interne Anwendungen, die Kosteneffizienzen generieren, zu entwickeln.
Darüber hinaus unterstreicht der Bericht die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit als Schlüsseldifferenzierungsmerkmal. Trotz des breiten Schwungs bleiben nur etwa ein Drittel der CPGs auf Kurs, um ihre Dekarbonisierungsverpflichtungen zu erfüllen. Die Umfrage ergab eine nur gedämpfte Dringlichkeit in Bezug auf Umwelt-, Sozial- und Governance-Fragen.
Der Report zeigt auf, dass langfristiges, profitables Wachstum eng mit der positiven Auswirkung eines Unternehmens auf alle seine Stakeholder verbunden ist – nicht nur Aktionäre, sondern auch Verbraucher, Kunden, Mitarbeiter und den Planeten. Um dies zu erreichen, sollten Führungsteams neben dem Schwerpunkt auf volumengetriebenem Wachstum auch die Beschleunigung der Einführung von Fähigkeiten der nächsten Generation in ihre strategischen Agenden für 2024 aufnehmen.
Abschließend argumentieren die Autoren, dass die Neuausrichtung der Wachstumsagenda für Konsumgüterunternehmen im Jahr 2024 höchste Priorität hat, wobei eine ausgewogene Berücksichtigung aller Stakeholder als mächtiger Weg zur Erreichung dieser Ziele gesehen wird. Sie zeigen auf, dass Unternehmen, die in der oberen Quartile sowohl hinsichtlich des wirtschaftlichen als auch des Stakeholder-Impacts liegen, doppelt so wahrscheinlich auch in der oberen Quartile für wirtschaftlichen Impact sind.
