Onlinehandel boomt! Spätestens seit der Pandemie hat wohl „jeder“ zumindest einmal Lebensmittel online bestellt. Doch das Hauptziel vieler Food-Startups bleibt der stationäre Handel. Dies liegt nicht nur an den leicht rückläufigen Online-Einkäufen, sondern daran, dass – je nach Studie – rund 90 % der Lebensmittel nach wie vor im traditionellen Einzelhandel gekauft werden. Daraus resultiert die häufigste Frage aller Food-Gründer: Wie komme ich in den Handel?
Startups im Handel: Die fatale Annahme vom falschen Gatekeeper
Der große Traum einer Gründung – eines eigenen Startups – beginnt meist mit einem Sprung ins kalte Wasser. Das Wissen darüber, wie man ein Unternehmen aufbaut und führt, ist, wenn überhaupt, auf ein wenig Grundlagen aus dem Studium begrenzt.
Während sich Know-how über Lebensmittelchemische, -Physikalische und regulatorische Herausforderungen relativ einfach ermitteln und aneignen lässt, ist der Weg in den Handel – was häufig mit dem ultimativen Ziel gleichgesetzt wird – häufig eine Blackbox. “Wie komme ich in den Handel?” ist daher auch eine der häufigsten Fragen, die auf Messen und Netzwerktreffen gestellt wird.
Dabei ist der Weg ins Supermarktregal längst nicht mehr so steinig wie er vor einigen Jahren war. Händler wie REWE, Edeka, dm oder Rossmann haben heute vielfältige Programme für Startups und bieten Testlistungen in ausgewählten Märkten an. Einkauf und Category Management sind deutlich offener für neue Innovationen, als es früher der Fall war und selbst der aufwändige Weg direkt über die Kaufleute kann schnell zur ersten Regalplatzierung helfen.
Viel wichtiger ist eine Antwort auf die Frage: Wie bleibe ich im Handel?
Die Kunden entscheiden über Erfolg und Misserfolg
Dem Fokus vieler Gründer und Gründerinnen auf die Frage, wie man sein Produkt in den Handel bringt, liegt die Fehlannahme zugrunde, dass man mühsam den Handel davon überzeugen muss, das eigene Produkt in die Regale zu stellen. Doch das passiert heute schneller, als noch vor einigen Jahren.
Alle sind auf der Suche nach neuen Produkten, nach einem vielfältigen Angebot und bemüht, sich mit dem eigenen Sortiment von anderen abzuheben. Doch oft fliegt das Produkt genauso schnell aus dem Regal, wie es dort platziert wurde – wenn es sich nicht verkauft.
Die wahren Gatekeeper sind die Kunden! Und die gilt es zu überzeugen. Selbstverständlich muss auch die nötige Basis für den Handel bereitstehen: attraktive Margen, skalierbare Produktionsmengen, durchdachte Verpackungsgrößen und Displays für Zweitplatzierungen sind Pflicht. Doch wird das Produkt am Ende auch gekauft?
Oftmals wird diese Frage vorschnell mit „Ja!“ beantwortet. Gute Online-Umsätze, eine tolle Gründungsstory oder eine treue Community werden gerne als Argumente angeführt. Doch stationären Handel gelten andere Regeln.
Die wichtigsten Herausforderungen im Überblick
Vergiss deine Story!
- Gute Geschichten sind eine der stärksten „Marketing-Waffen“ überhaupt. Doch im Supermarktregal haben sie wenig Platz. Die Verpackung bietet zu wenig Fläche, um eine Story umfassend zu erzählen, und die Bekanntheit der Marke müsste bereits enorm sein, damit die Story im Marktumfeld abstrahlt.
Du hast keinen USP!
- Ein einzigartiger Verkaufspunkt (USP) mag im direkten Kundenkontakt wirken, doch im Regal stellt sich die Frage, ob die Kund diesen USP erkennen können. Oft ist dies nicht der Fall. Im Lebensmittelsektor haben die wenigsten Produkte ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal, und meist zählen andere Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit mehr.
Ganz ohne Markenbekanntheit geht es nicht!
- Im Einzelhandel konkurrieren viele Produkte um Aufmerksamkeit und Regalplatz. Ein D2C-Startup, das möglicherweise noch keine etablierte Marke ist, muss sich in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld behaupten und sicherstellen, dass seine Marke und sein Produkt ausreichend bekannt sind, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen.
Die Verpackung wird der wichtigste Kanal!
- Während ein Onlineshop viele Möglichkeiten zur Produktpräsentation bietet – von Bildern und Videos bis hin zu ausführlichen Beschreibungen und Rezepten –, muss die Verpackung im stationären Handel alles tragen. Sie muss gut aussehen, die Positionierung der Marke klar darstellen und vor allem von der Zielgruppe wahrgenommen und gekauft werden.
Fazit
Die Annahme, dass der Weg in den Handel über die Händler führt, ist falsch. Der eigentliche Gatekeeper ist die Kundin und der Kunde. Ein Startup, das im stationären Handel erfolgreich sein möchte, muss sich auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden konzentrieren und ein Produkt entwickeln, das sich von der Konkurrenz abhebt. Markenbekanntheit, eine klare Verpackungsstrategie und ein echtes Verständnis der Verbraucherbedürfnisse sind entscheidend. Nur so kann ein Produkt die letzte Hürde überwinden und im Regal bestehen.
Gast-Autor Philipp Wolf (LinkedIn) ist Experte rund um die Lebensmittelbranche und betreibt swyytr, den digitalen Hub für die Food Economy.
