Die neuesten Ergebnisse der jährlichen CMO Spend Survey von Gartner zeigen einen signifikanten Rückgang der Marketingbudgets. Laut der Umfrage, die im Februar und März 2024 durchgeführt wurde, sind die durchschnittlichen Marketingbudgets auf 7,7 % des Gesamtumsatzes gesunken, verglichen mit 9,1 % im Jahr 2023. An der Umfrage nahmen 395 CMOs und Marketingverantwortliche aus Nordamerika sowie Nord- und Westeuropa teil. Die Mehrheit der befragten Unternehmen meldete einen mittleren Jahresumsatz von über 5,3 Milliarden Dollar.
Die Ergebnisse wurden während des Gartner Marketing Symposium/Xpo in London präsentiert. „CMOs leben in einer ‚Ära des Weniger‘“, sagte Ewan McIntyre, VP Analyst und Chief of Research für die Gartner Marketing Practice. Vor der Pandemie lagen die durchschnittlichen Marketingbudgets vier Jahre lang bei 11 % des Umsatzes. Seitdem sind sie auf 8,2 % gefallen.
Trotz der finanziellen Herausforderungen sehen viele CMOs Hoffnung in der Künstlichen Intelligenz (KI). 64 % der Befragten gaben an, dass ihnen das Budget zur Umsetzung ihrer Strategie für 2024 fehle, doch GenAI biete die Möglichkeit, den Einfluss der Marketingfunktion weit über die budgetären Einschränkungen hinaus zu steigern.
Während die Investitionen in bezahlte Medien 2024 auf 27,9 % des Budgets stiegen, sanken die Ausgaben in den Bereichen MarTech, Arbeitskräfte und Agenturen. Die Technologieinvestitionen erreichten den niedrigsten Stand seit einem Jahrzehnt. Dieser Rückgang deutet jedoch nicht auf ein vermindertes Interesse an Technologie hin, sondern darauf, dass andere Unternehmensbereiche wie die IT-Abteilung zunehmend die Kontrolle übernehmen. Gleichzeitig legen CMOs verstärkt Wert auf Medienausgaben, um das Umsatzwachstum voranzutreiben.
Digitale Kanäle nehmen einen wachsenden Anteil der bezahlten Medienausgaben ein und machen 2024 57,1 % des Budgets aus, verglichen mit 54,9 % im Jahr 2023. Die wichtigsten Kanäle sind dabei Suchmaschinenwerbung (13,6 %), soziale Werbung (12,2 %) und digitale Display-Werbung (10,7 %). Bei den Offline-Kanälen stehen Eventmarketing (17,1 %), Sponsoring (16,4 %) und TV (16 %) an der Spitze der Investitionen.
„In diesen schwierigen Zeiten priorisieren CMOs Investitionen mit nachweisbarem Einfluss“, so McIntyre. Es bestehe jedoch eine Diskrepanz zwischen den investierten Kanälen und ihrer wahrgenommenen Wirkung. So wurde etwa digitales Video/Streaming als der wirkungsvollste digitale Kanal bewertet, obwohl es nur den vierten Platz bei den Ausgaben belegt.
Angesichts der Budgetkürzungen wird KI zu einem wichtigen Werkzeug für CMOs. „Gekürzte Budgets sind nur dann ein Problem, wenn Marketingverantwortliche mit den gleichen Werkzeugen wie bisher arbeiten – das ist mit KI jedoch nicht der Fall“, sagte McIntyre. GenAI erhöhe die Produktivität trotz begrenzter Ressourcen.
