Der Live-Commerce-Markt in China, eine Verbindung aus Live-Video-Streaming und Online-Shopping, hat sich seit seiner Einführung 2016 zu einem der dominierenden Trends im chinesischen E-Commerce entwickelt. Dieser Trend wurde maßgeblich durch die rasche Verbreitung von Smartphones und die Integration von Online-Zahlungsmethoden vorangetrieben. Von 2018 bis 2021 stieg der Markt von 18,1 Milliarden US-Dollar auf beeindruckende 352 Milliarden US-Dollar und wird bis 2023 voraussichtlich fast 700 Milliarden US-Dollar erreichen.
Hinsichtlich der Plattformen führt Taobao/Diantao, ein Produkt von Alibaba, den Markt in Bezug auf die Nutzungsrate an, gefolgt von Douyin, Pinduoduo und JD.com. Interessanterweise haben jedoch Kuaishou und Douyin Taobao/Diantao hinsichtlich des GMV (Gross Merchandise Volume) überholt, was die zunehmende Wettbewerbsfähigkeit und Diversifizierung des Live-Commerce-Marktes in China verdeutlicht.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Regulierung des Sektors. Plattformen wie Douyin haben Maßnahmen eingeführt, um Verbraucher vor irreführenden oder überstürzten Käufen zu schützen. Diese Maßnahmen umfassen das Verbot von zu schnellen Produktvorstellungen und Strafen für Verstöße, was ein verstärktes Engagement für Verbraucherschutz und nachhaltige Verkaufspraktiken signalisiert.
WeChat, ursprünglich als Messaging-Service gestartet, hat sich inzwischen zur ersten echten „Super-App“ der Welt entwickelt. Ein wichtiger Wendepunkt war die Einführung eines in-App-Zahlungssystems, welches persönliche Finanzen und soziale Netzwerke in einer Anwendung vereinte. Im Jahr 2020 führte WeChat die Funktion „Channels“ (auch bekannt als Video Accounts oder 视频号 in Chinesisch) im Beta-Modus ein. Diese Funktion, ähnlich den Angeboten von TikTok, stellt eine Kombination aus Kurzvideo-Feature und Live-Streaming-Hub innerhalb der Hauptanwendung dar.
Im Jahr 2023 erreichte WeChat mit seinem E-Commerce-Angebot über Channels ein beeindruckendes Bruttowarenvolumen von 100 Milliarden RMB (13,9 Milliarden USD). Diese Zahl zeigt zwar eine signifikante Leistung, bleibt jedoch hinter den Verkaufszahlen von spezialisierten Kurzvideo-Apps wie Douyin und Kuaishou zurück. Kuaishou erzielte in den ersten drei Quartalen des Jahres Waren im Wert von 800 Millionen RMB (112,4 Millionen USD), während Douyin auf dem Weg ist, dieses Jahr Verkäufe von 2 Billionen RMB (281 Milliarden USD) zu erzielen, laut TechNode.
Tencent, der Eigentümer von WeChat, setzt dennoch auf starkes Wachstum in diesem Geschäftsbereich und hat in den letzten Monaten sein E-Commerce-Team erweitert, um die Monetarisierung auf die nächste Stufe zu heben. Der Gründer und CEO Pony Ma bezeichnete Channels sogar als „Hoffnung des gesamten Unternehmens“, was die strategische Bedeutung dieser Funktion für Tencent unterstreicht.
WeChat positioniert sich nun, um von dem wachsenden Markt für Luxus-Live-Shopping zu profitieren, da es bereits eine „bedeutende Basis wohlhabender Kunden“ kultiviert hat, so Tencent-Präsident Martin Lau. WeChat Channels könnte sich somit als bevorzugtes Ziel für Luxus-Live-Shopping etablieren und sich von allgemeineren Apps wie Douyin und Kuaishou abheben.
Ein zentraler Faktor für diesen Boom ist die Rolle von Influencern. Ein prominentes Beispiel ist Zheng Xiang Xiang auf Douyin, die mit einem minimalistischen Ansatz Produkte innerhalb von Sekunden präsentiert und damit Umsätze von etwa 14 Millionen US-Dollar in nur einer Woche erzielte. Dieser Trend zeigt eine Verschiebung hin zu schnelleren, einfacheren Live-Shopping-Erlebnissen. Die Bedeutung des 6.18 Shopping Festivals 2023, Chinas zweitgrößtem jährlichen Online-Shopping-Event, unterstreicht die Rolle von Live-Streaming und internationalen Marken im chinesischen E-Commerce. Die Veranstaltung diente als Schaufenster für die neuesten Trends und Ergebnisse großer E-Commerce-Plattformen wie Alibaba, JD.com und anderen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Live-Commerce-Markt in China eine beeindruckende Dynamik und ein enormes Wachstum aufweist. Die Entwicklung dieses Marktes ist geprägt von Innovationen, der zunehmenden Rolle von Influencern und einer stärkeren Fokussierung auf Verbraucherschutz und Nachhaltigkeit. Für Marken und Einzelhändler bietet dieser Markt sowohl Herausforderungen als auch Chancen, sich in einer zunehmend digitalisierten Einkaufswelt zu positionieren.
Quelle: u.a. Dao Insights
