Eine repräsentative Studie von GroupM und Samsung Ads beleuchtet die steigende Akzeptanz von Werbung in kostenlosen Streaming-Umgebungen und die neuen Potenziale, die sich für das Marketing durch Smart TVs eröffnen. Die Studie „Revolution im Wohnzimmer: Wie Smart TVs die Mediennutzung verändern“ zeigt, dass immer mehr Smart TV-Nutzer bereit sind, Werbung zu akzeptieren, um kostenfreie Inhalte zu genießen.
Im letzten Jahr haben 41 Prozent der Befragten vermehrt kostenfreie Streaming-Plattformen genutzt, während 21 Prozent ihre Ausgaben für Streaming-Abonnements reduziert haben. Die Akzeptanz von Werbung in diesen Umgebungen ist hoch: Nur 8 Prozent lehnen Werbung in kostenfreien Streaming-Diensten ab, was im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von einem Drittel bedeutet. Darüber hinaus akzeptieren 90 Prozent der Nutzer mindestens einen Werbespot in kostenlosen Streams, und 66 Prozent tolerieren sogar zwei Spots.
Neben den Streams selbst bieten die zunehmende Nutzung eines Startmenüs und die Bereitschaft zur Interaktion mit innovativen Werbeformaten neue Kontaktchancen. QR-Codes, Marken-Apps und Content-Integrationen im Startbildschirm sind nur einige der Möglichkeiten, die sich hier bieten. Diese Entwicklungen stellen neue Anforderungen an die Gestaltung und Platzierung von Werbung.
Die Studie zeigt auch, dass Smart TVs beim Streaming bevorzugt werden, insbesondere bei längeren Sendungen. Bereits ab 10 Minuten Sendungslänge nutzen 75 Prozent der Befragten den Smart TV, bei 60 Minuten steigt dieser Anteil auf 82 Prozent. Im Durchschnitt verbringen die Nutzer 2,8 Stunden pro Tag vor dem Smart TV, wobei 58 Prozent dieser Zeit für Streaming genutzt wird.
Interessant ist auch die wachsende Nutzung des Startmenüs beim Einschalten des Smart TVs. 40 Prozent der Nutzer sehen ein Startmenü auf dem gesamten Bildschirm, 31 Prozent auf einem Teilbereich. Etwa die Hälfte der Nutzer weiß bereits beim Einschalten, was sie sehen möchten, während der Rest sich von Empfehlungen inspirieren lässt.
Für Werbetreibende eröffnen sich durch diese Entwicklungen neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppen bereits im Startmenü zu erreichen. Besonders interessant ist das hohe Interesse der 18- bis 24-Jährigen an Markeninhalten, das bei 47 Prozent liegt. Insgesamt interessieren sich die Nutzer besonders für Inhalte aus den Bereichen Tourismus und Reisen, Ernährung und Kochen sowie Elektronik.
Die Studie betont, dass die Relevanz der Werbung für die Zielgruppe ein zentraler Erfolgsfaktor für die Wahrnehmung ist. 52 Prozent der Befragten nehmen für sie interessante Produktwerbung intensiver wahr. Auch Angebote und Aktionen sowie regionale Anpassungen der Werbung können die Intensität der Werbewahrnehmung steigern.
Die Studie wurde im Februar/März 2024 durchgeführt und umfasst eine Befragung von 3.109 Smart TV-Nutzern in Deutschland.
