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Strategie-Update: Decathlon präsentiert neues Branding und gestrafftes Markenportfolio

Neues ECATHLON BRAND ID Store Design
Foto: Decathlon

Decathlon, eine führende Kraft im globalen Sporteinzelhandel, hat seine neue Vision für die Zukunft enthüllt. Unter dem Leitsatz „Move People Through The Wonders of Sport“ verfolgt das Unternehmen eine ambitionierte Strategie, die innovative und nachhaltige Sportprodukte für jedermann zugänglich machen soll. Diese Neuausrichtung beinhaltet ein frisches Branding und das markante „Orbit“-Logo, welches Dynamik und Kreislaufwirtschaft symbolisiert.

Im Mittelpunkt der neuen Strategie steht ein vereinfachtes Markenportolio: Bereits letztes Jahr begann Decathlon mit der Planung, sein Angebot durch die Streichung von etwa 30 der insgesamt 49 Marken zu straffen. Dieser Schritt wird nun intensiviert, um das Portfolio für die Kundinnen und Kunden klarer zu gestalten und das volle Potenzial von Decathlon zu entfalten. Das Unternehmen geht mit neun spezialisierten Kategorien und vier Expertenmarken in die Zukunft. Die neun spezialisierten Bereiche umfassen die hauseigenen Marken Quechua für den Bergsport, Tribord, die sich auf Wasser- und Windsport konzentriert, Rockrider für den Outdoor-Radsport, Domyos für Fitnessbegeisterte, Kuikma im Bereich Schlägersport, Kipsta für Teamsportarten, Caperlan, spezialisiert auf Natursport, B’twin, die urbane Mobilität fördert, und Inesis, ausgerichtet auf Präzisionssportarten. Die Expertenmarken, die Decathlons Spezialgebiete repräsentieren, sind Van Rysel, Simond, Kiprun und Solognac.

Seit der Gründung 1976 ist Decathlons Überzeugung, dass Sport eine essentielle Rolle in der Gesellschaft spielt, ungebrochen. Die aktuelle Initiative, geleitet vom „North Star“, zielt zudem darauf ab, einen bedeutenden positiven Einfluss auf Gesellschaft und Umwelt zu nehmen. Barbara Martin Coppola, CEO der Decathlon Gruppe, betont die verbindende Kraft des Sports und das Ziel, durch Sport einen nachhaltigeren Planeten zu fördern. Bis 2050 strebt Decathlon an, Netto-Null-CO2-Emissionen zu erreichen, mit Zwischenzielen für 2026 und 2030.

Digitale Innovationen sollen ebenfalls das neue Kundenerlebnis prägen: Von einer überarbeiteten E-Commerce-Website bis hin zu fortschrittlichen Tools und Algorithmen für eine effiziente Lieferkette plant Decathlon intern eine neue Digitalisierungsstufe.

DECATHLON NEW BRAND ID Online Shop

Das stationäre Einkaufserlebnis bei Decathlon erhält außerdem im Kontext des neuen Brandings eine digitale Verjüngungskur, um ein einladendes, interaktives Erlebnis zu schaffen. Ziel ist es, eine „Gemeinschaft“ zu formen, die Sportfans überall vernetzt. „Um dies zu erreichen, müssen wir aus dem ‚blauen Schuhkarton‘ ausbrechen“, erklärt Coppola. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf hat das Management ein innovatives Ladenkonzept entwickelt, das eine digitale Denkweise in den Vordergrund stellt. Kunden werden in der Eingangshalle, die als „Homepage“ des Ladens fungiert und die Vision von Decathlon unter dem Motto „Are you ready to play?“ prominent präsentiert, willkommen geheißen. Von diesem zentralen Punkt aus haben Besucher die Wahl zwischen drei Richtungen: der Werkstatt für Reparaturen, dem Kundenservice für Anfragen, Retouren oder Bestellungen und der oberen Etage, wo Produktbewertungen möglich sind.

Decathlon, das aktuell etwas mehr als 1.700 stationäre Geschäfte betreibt, steht damit nicht nur für den Verkauf von Sportartikeln, sondern präsentiert sich mit dem Re-Branding mehr denn je als eine Bewegung, die durch die Kraft des Sports eine gesündere und nachhaltigere Welt anstrebt.

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