Die Anforderungen von Social-Media-Nutzern an Markenposts ändern sich: Facit Digital und Serviceplan Neo haben in einer neuen Studie die Erwartungen der Follower an die Kommunikation von Marken auf Social Media untersucht. In einer repräsentativen Befragung von 2.238 deutschen Social-Media-Nutzern wurde deutlich, dass Authentizität, Ehrlichkeit und realitätsnaher Content wichtiger sind als Hochglanzproduktionen.
Rund 50 Prozent der Follower nehmen Inhalte von Marken, denen sie auf Social Media folgen, nicht als Werbung wahr, sondern als wertvolle Informationen. Dabei erwarten 63 Prozent der Nutzer, dass die beworbenen Produkte von Marken stammen, deren Inhalte sie verfolgen. Diese Ergebnisse verdeutlichen die Bedeutung von Markenposts als Maßnahme zur Kundenbindung.
Follower möchten in erster Linie Inhalte sehen, die direkten Bezug zu den Produkten und Dienstleistungen der Marken haben. Besonders gefragt sind Informationen zu neuen Produkten, praktische Tipps zur Nutzung sowie exklusive Angebote und Rabatte. Ebenfalls wichtig: Produktbewertungen und Erfahrungsberichte, die von echten Nutzern stammen. Inhalte, die zu stark inszeniert wirken, werden von vielen als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen.
Eine besonders wichtige Rolle spielen authentische Markenbotschafter. Statt unnahbarer Models bevorzugen Nutzer in den sozialen Netzwerken reale Personen, die „wie du und ich“ wirken. Über 69 Prozent der Befragten bevorzugen diese realen Charaktere gegenüber idealisierten Werbefiguren. Authentizität gilt als Schlüssel, um eine starke Kundenbindung über Social Media zu schaffen.
Auch die Tonalität ist entscheidend: Trotz der Erwartung an kreativen und unterhaltsamen Content legen über 76 Prozent der Nutzer Wert auf eine seriöse Ansprache. Die oft in sozialen Medien beliebten humorvollen „Battles“ zwischen Marken kommen bei weniger als 40 Prozent gut an. Stattdessen sollten Marken vor allem auf ehrlichen Dialog mit ihren Followern setzen und auf deren Anliegen eingehen.
Branchenspezifische Unterschiede spielen ebenfalls eine Rolle. So erwarten Nutzer in der Automobil- und Finanzbranche oft Vergleichsdaten und technische Einblicke, während in den Bereichen Mode und Lifestyle eher Trends und Produktanwendungen im Vordergrund stehen. Diese feinen Unterschiede ermöglichen es den Agenturen, gezielte Redaktionspläne für die spezifischen Bedürfnisse der Follower in verschiedenen Branchen zu entwickeln.
