Der deutsche Freizeitsportmarkt boomt und erreicht 2024 durch Großereignisse wie die Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft neue Umsatzrekorde. Sportartikelhersteller, Händler und Dienstleister profitieren von diesem Trend, doch der Wettbewerb ist hart. Die Marktstudie „Freizeitsport in Deutschland 2024“ von Nordlight Research beleuchtet die Positionierung der großen Marken und zeigt auf, wo Potenziale und Herausforderungen liegen.
Adidas und Nike dominieren den deutschen Sportartikelmarkt mit einer gestützten Markenbekanntheit von jeweils rund 90 Prozent. Puma folgt mit einem deutlichen Abstand auf Platz drei. Im Detail zeigt sich bei der spontanen (ungestützten) Markenbekanntheit ein noch klareres Bild: 75 Prozent der Befragten nennen Adidas spontan als führende Sportmarke, gefolgt von Nike (60 Prozent) und Puma (45 Prozent). Weitere Marken wie Reebok (7 Prozent) oder Asics (7 Prozent) fallen deutlich ab.
In der Nutzungshäufigkeit belegen Adidas (50 Prozent) und Nike (45 Prozent) die vorderen Plätze bei Freizeitsportlern. Regelmäßig aktive Sportler greifen sogar zu 58 Prozent auf Adidas-Produkte zurück, während Nike bei dieser Zielgruppe auf 51 Prozent kommt. Puma bleibt mit einem Nutzeranteil von 26 Prozent weit hinter den beiden Spitzenreitern. Besonders auffällig ist, dass Adidas in der Generation 50+ deutlich vor Nike liegt (48 Prozent vs. 34 Prozent), während in jüngeren Zielgruppen ein engeres Kopf-an-Kopf-Rennen herrscht.
Eine tiefergehende Analyse der Markenprofile zeigt, dass Adidas in fast allen relevanten Image-Dimensionen vor Puma liegt. Adidas wird als „stylisch“, „exklusiv“ und „zeitlos“ wahrgenommen, während Puma hier schwächer abschneidet. Auch funktional überzeugt Adidas durch eine breite Produktpalette, höhere Nachhaltigkeitsstandards und eine stärkere Verankerung im Profi- wie im Breitensport. Puma zeigt hingegen im Fußballsport stärkere Werte als im Freizeitsport insgesamt. Bei der Frage nach der Wiederkaufwahrscheinlichkeit fällt Puma jedoch deutlich hinter Adidas zurück.
Trotz der wachsenden Bedeutung von E-Commerce bleibt der stationäre Fachhandel eine feste Größe im Freizeitsportmarkt. Während 56 Prozent der Freizeitsportler ihre Sportartikel online kaufen, greifen 44 Prozent weiterhin zum stationären Handel. Besonders Sportfachgeschäfte mit breitem Sortiment bleiben beliebt und kommen auf einen Käuferanteil von 51 Prozent, gefolgt von Kaufhäusern mit Sportabteilungen (24 Prozent). Im Fußballbereich dominiert sogar der stationäre Handel (55 Prozent vs. 45 Prozent Online). Stores der Markenhersteller, insbesondere in zentralen Lagen, sind vor allem bei jungen Menschen gefragt.
Nordic Walking, Spinning und Pilates gehören zu den beliebtesten Trendsportarten in Deutschland. Sie erreichen in der Gesamtbevölkerung bereits hohe Nutzeranteile von 20 Prozent (Nordic Walking), 14 Prozent (Spinning) und 10 Prozent (Pilates). Gleichzeitig zeigt sich hier weiteres Wachstumspotenzial, insbesondere in den älteren Zielgruppen. Bei jüngeren Sportlern sind Stand-up-Paddling (8 Prozent), Trailrunning (7 Prozent) und Bouldern (7 Prozent) im Kommen. Andere Trendsportarten wie Padel-Tennis, Mindful Running oder Disc Golf bleiben Nischenaktivitäten mit spezialisierten Zielgruppen.
Die Digitalisierung hält auch im Freizeitsport Einzug. Fitnesstracker sind mit einem Nutzeranteil von 28 Prozent am weitesten verbreitet, bei regelmäßig aktiven Sportlern sogar mit 38 Prozent. Der Zuwachs in den letzten Jahren liegt bei fünf Prozentpunkten. Weitere beliebte Gadgets sind smarte Körperwaagen (11 Prozent), kostenpflichtige Fitness-Apps (9 Prozent) und vernetzte Fitnessbänder (6 Prozent). Zukünftig wird das größte Wachstum bei diesen bereits etablierten Tools erwartet, während Nischenprodukte wie smarte Trinkflaschen oder PowerDots bisher kaum Verbreitung finden.
Die Studie zeigt, dass der Freizeitsportmarkt in Deutschland auch in den kommenden Jahren großes Potenzial bietet. Die Marktführer Adidas und Nike setzen ihre Dominanz fort, während Puma trotz starker Fußballsparte im Freizeitsegment Schwierigkeiten hat, den Anschluss zu halten. Gleichzeitig gewinnt der Online-Handel weiter an Bedeutung, wobei der stationäre Fachhandel vor allem in spezialisierten Segmenten wettbewerbsfähig bleibt. Hersteller, Händler und Dienstleister, die sich auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen einstellen und digitale Trends aufgreifen, werden vom anhaltenden Boom im Freizeitsport profitieren.
