Nach einem ersten Test-Rollout in Österreich hat der Stuttgarter Fashion- und Lifestyle-Händler Breuninger sein neues Loyalty-Programm „Beyond by Breuninger“ in Deutschland gestartet. Das Programm, das in Österreich autonom der bestehenden Kundenkarte eingeführt wurde, darf im Kernmarkt Deutschland neben einer umfassenden neuen Vorteilswelt vor allem als eine deutliche CRM-strategische Weiterentwicklung von Breuninger verstanden werden, da im Kern Online-Kunden adressiert und die etablierte Breuninger Card, Deutschlands älteste Kundenkarte, ergänzt werden.
Das Beyond-Programm ermöglicht es Mitgliedern, mit jedem Einkauf Punkte zu sammeln. Für jeden ausgegebenen Euro erhalten die Mitglieder einen „Point“. Eine Besonderheit des Programms ist die Möglichkeit, durch bestimmte Aktivitäten – sogenannte „Beyond-Activities“ – zusätzliche Punkte zu verdienen. Diese können beispielsweise durch die Auswahl nachhaltiger Verpackungen bei Online-Bestellungen gesammelt werden. Für Inhaber der Breuninger Card verdoppelt sich der Wert: Sie erhalten für jeden Euro Einkaufswert zwei Points.
Eine weitere Komponente der Programmatik ist ein gestaffeltes Level-System, das von Bronze bis Platin reicht. Mit steigendem Punktestand erhalten Mitglieder Zugang zu weiteren Vorteilen. Für die höheren Stufen beinhaltet das Programm sowohl transaktionale Vorteile wie ein früherer Zugang zu Sale und längeren Rückgabenfristen als emotional getriebene Benefits wie limitierte Kollektionen, ein eigener Kundenservice sowie exklusive Eventeinladungen.
Die Breuninger Card selbst bietet bisher und weiterhin auch isoliert zahlreiche Vorteile wie spezielle Preisaktionen, einen jährlichen Bonus basierend auf den Umsätzen, die Möglichkeit des versandkostenfreien Bestellens und das Einkaufen auf Auswahl in den Breuninger Häusern. Im Kern und aus der Historie heraus ist die Breuninger Card vor allem eine vollwertige Zahlungsart, die seit Jahrzehnten in den Filialen und seit Beginn der E-Commerce Aktivitäten von Breuninger den Kunden zur Verfügung steht.
Gerade deshalb stellt Beyond by Breuninger, das ähnliche Mechaniken wie die Programme von Matchesfashion, Net-A-Porter oder Luisaviaroma verfolgt, eine moderne Weiterentwicklung – vielmehr Ergänzung – der Breuninger Card dar. Für bestehende und treue Breuninger Card-Kunden lohnt es sich, im wahrsten Sinne, doppelt. Für Kunden, die losgelöst einer Kunden- und Quasi-Kreditkarte exklusive Vorteile genießen wollen, ist nun ebenfalls ein Angebot geschaffen. Gerade im Zuge des starken E-Commerce Wachstums von Breuninger eine konsequente Weiterentwicklung eines etablierten Loyalitätsprogramms – mit geringerer Einstiegshürde, Potential für neue Zielgruppen und einfacherer Skalierung in internationale Märkte.
Moderne Loyalitäts- und Customer Relationship Management (CRM) Programme spielen letztlich eine zentrale Rolle in der strategischen Ausrichtung und dem Erfolg von E-Commerce-Unternehmen. Denn: Ein Schlüsselelement für die Rentabilität im Online-Handel ist die Erhöhung der Bestellfrequenz pro Kunde. Regelmäßige Einkäufe von bestehenden Kunden sind kosteneffizienter als die Neukundengewinnung, eine Batterie an (Preis-)Vorteilen für Bestandskunden in der Regel günstiger als neu beworbene Kunden. Darüber hinaus tendieren treue Kunden dazu, im Laufe der Zeit mehr auszugeben, was den Customer Lifetime Value (CLV) und damit auch fortführend die Rentabilität erhöht.
In diesem Kontext ist es wichtig – und hier darf Beyond by Breuninger durchaus als sehr positives Beispiel genannt werden – dass CRM-Systeme nicht nur transaktionsbasierte Daten managen, sondern auch das Kundenverhalten und -erlebnis für Kunden spürbar in den Mittelpunkt stellen. Letztlich geht es nicht nur um trockene Kundenbindung, sondern dass Treue und Engagement der Kunden belohnt wird.
Fotos: Breuninger
