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Luxus E-Commerce: Das Erfolgsgeheimnis hinter Mytheresa

Mehrere Verpackung des Online-Shops MyTheresa
Foto: MyTheresa

Während andere Luxus-E-Commerce-Plattformen wie Farfetch straucheln und Richemont’s YOOX Net-a-Porter auf der Kippe steht, behauptet sich Mytheresa weiterhin erfolgreich. Das Unternehmen bietet eine sorgfältig kuratierte Auswahl an Luxusmode und setzt dabei auf ein traditionelles Wholesale-to-Retail-Geschäftsmodell, ähnlich dem eines Kaufhauses, kombiniert mit „Things money can’t buy“ und anderen exklusiven Elementen. Das Unternehmen will nicht mehr nur Kleidung verkaufen, sondern besonders seinen wohlhabenden Kunden einen umfassenden Luxus-Lifestyle anbieten.

Mytheresa hat im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2024 ein beeindruckendes Wachstum verzeichnet, das die restliche Multi-Brand High-Fashion-Branche übertrifft. Der Nettoumsatz stieg um 17,6% auf 233,9 Millionen Euro, während das Bruttowarenvolumen (GMV) um 14,7% auf 252,2 Millionen Euro zunahm. Besonders bemerkenswert ist die starke Entwicklung im US-Geschäft, wo das GMV um 41,6% und die Anzahl der Top-Kunden um 48,3% wuchsen.

Das börsennotierte Fashion-Unternehmen konnte zudem seine Profitabilität auf bereinigter EBITDA-Basis deutlich verbessern, mit einer Marge von 3,9% im Vergleich zum Vorjahresquartal. Der Nettoverlust wurde auf 3 Millionen Euro gesenkt, was einer Reduktion um 41,7% gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Auch wenn Mytheresa aktuell in der Verlustzone weilt, sind die Financials (deutlich) besser als bei anderen großen Multibrand-Luxusanbietern, weshalb sich ein genauerer Blick auf einige der Erfolgsfaktoren lohnt:

Kontinuierliche, aber behutsame Verbreiterung des Sortiments

Ursprünglich als Anbieter für Damenluxusmode gestartet, hat Mytheresa sein Sortiment in den letzten Jahren stetig erweitert. Nach der Einführung von Kinder- und Herrenmode, ist das Unternehmen seit letztem Jahr auch im Home- und Lifestyle-Segment aktiv. Dazu gehören nun Geschirr, Lampen, Beistelltische und Luxus-Accessoires für Haustiere.

Landingpage von Mytheresa

Starke Top- und Bottom-Line Kennzahlen

Im abgelaufenen Quartal stieg der durchschnittliche Bestellwert (AOV) von Mytheresa um 8% auf einen Rekordwert von 692 Euro. Auch die Anzahl der für Mytheresa enorm wichtigen Top-Kunden wuchs weltweit um 17,0%, was beides starke Profitabilitätsmerkmale darstellen.

Durch eine vergleichsweise robuste Full-Price-Strategie beträgt die Gross Profit Marge von Mytheresa rund <50% der Netto-Umsätze, was im High-Fashion-Bereich outstanding sein sollte.

Der durch starke Kundenbindung erzielte Marketingkostenanteil von <15% sowie – trotz luxuriöser Verpackung und kostspieligen Express-Sendungen – einem Logistikkostenanteil von ebenfalls <15% vom Umsatz deuten auf einen effizienten Unterbau.

KPIs von Mytheresa

Starker Fokus auf Top-Kunden – und Kundenbindung

Laut Mytheresa geben die „Top-Kunden“ jährlich sechsstellige Beträge aus und kaufen bis zu dreißigmal im Jahr ein. Diese Kunden kaufen neue Kleidung vor allem anlassbezogen für Reisen und Veranstaltungen.

Pop-up-Stores in den Hamptons und Los Angeles sowie Events mit Personal Shoppern tragen zur jünsten US-Markenbekanntheit bei und schaffen emotionale Verbindungen zu den Kunden. Aber auch in Europa und Asien finden regelmäßige „Money can’t buy experiences“ statt, wo nicht selten Top-Kunden in einem Privathaus von Salvador Dalí feiern oder in die Residenz der Designern Dolce & Gabbana eingeladen werden.

Mytheresa Top-Kunden-Events

Ein entscheidender Unterschied zu anderen Multi-Brand-Plattformen liegt in der persönlichen Betreuung. Mytheresa kombiniert Online-Verkäufe mit Shopping-Assistenten, die die Top-Kunden persönlich betreuen. Die Strategie erinnert insgesamt an klassische Verkaufsmodelle wie Tupperware-Partys, jedoch modernisiert für den Luxusmarkt des 21. Jahrhunderts.

Marktplatz und Partner-Anbindung ja – aber dosiert

Mytheresa hat sich – entgegen früherer Verneinungen – vor etwas über einem Jahr ebenfalls als Marktplatz geöffnet, unterstreicht aber stets die weiterhin hohe Kuratierung des Sortiments. Im vergangenen Quartal hat das Marktplatz-Business „nur“ rund 20 Millionen GMV beigesteuert. Mytheresa sieht sich damit noch immer als Farfetch-Gegenmodell und setzt auf ein starkes Buying-Team sowie ausgewählte Marketplace-Partner.

Langfristige Partnerschaften

Das Geschäftsmodell von Mytheresa hat zu langfristigen Partnerschaften mit renommierten Marken wie Bottega Veneta, Burberry, Dolce & Gabbana, Loro Piana, Moncler, Prada und Valentino geführt. CEO Michael Kliger betont stets, dass Mytheresa sich als klarer Gewinner im konsolidierenden Luxus-E-Commerce-Markt sieht und von zukünftigen Wachstumschancen, gemeinsam mit starken Partnern, profitieren wird.

Marken-Partnerschaften von Mytheresa

Um dem auch im Luxus-Segment steigenden Trend von Re-Commerce und Kreislaufwirtschaft gerecht zu werden, hat Mytheresa zudem jüngst die Kooperation mit Vestiaire Colective intensiviert. Mit der Partnerschaft können Kunden ihre gebrauchten Luxusartikel schnell und einfach auf der Plattform verkaufen und dafür Mytheresa-Guthaben zu erhalten.

Wachstum in den USA und China

Obwohl Mytheresa in Europa beheimatet ist und dort fast 60 % seiner Einnahmen erzielt, wächst der US-Markt rapide. Im dritten Quartal stieg der GMV in den USA um 42 %, wobei fast 50 % Wachstum bei den Top-Kunden verzeichnet wurde.

Mytheresa plant ebenso eine stärkere Präsenz in lukrativen Märkten wie China. Durch eine Kooperation mit chinesischen Designern sollen exklusive Kollektionen entstehen, die speziell für den chinesischen Markt entworfen wurden. Trotz geopolitischer Spannungen sieht Mytheresa in China weiter großes Wachstumspotential.

Zukünftige Pläne

Um den Ansprüchen seiner wohlhabenden Kunden gerecht zu werden, hat Mytheresa sein Angebot an Fine-Jewelry erweitert und bietet zudem neue, bezahlte Retail-Media Angebote für Partner an. Ein neues Distributionszentrum in Halle/Leipzig soll außerdem die Betriebsabläufe und Logistikapazitäten für interkontinentale Lieferungen weiter verbessern.

Trotz Gerüchten über mögliche Akquisitionen – Mytheresa wird Interesse an Yoox Net-a-Porter nachgesagt – bleibt Mytheresa auf organisches Wachstum fokussiert: „Wir sagen, dass wir organisch ein Multimilliarden-Unternehmen werden können“, so Mytheresa CEO Michael Kliger.

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