In der Luxusgüterindustrie stehen aktuell die beiden großen Konzern-Wettbewerber Kering und LVMH in einem deutlichen Kontrast zueinander. Während Kering und insbesondere seine Vorzeigemarke Gucci mit sinkenden Umsätzen und strukturellen Herausforderungen kämpfen, zeigt LVMH konstant ein beeindruckendes Wachstum und scheint sich gegenüber den globalen makroökonomischen Gegenwinden deutlich besser zu behaupten.
Das Markenportfolio von Kering und LVMH
Das Portfolio von Kering umfasst eine Vielzahl renommierter Modemarken sowie Juwelen- und Uhrenmarken. Zu den bekanntesten Modemarken gehören Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, und Alexander McQueen. Im Bereich der Juwelen und Uhren sind Boucheron, Pomellato, und Qeelin bedeutende Namen unter dem Dach von Kering. Darüber hinaus gehören auch Brioni und Ginori 1735 zu Kering, die in ihren jeweiligen Bereichen der Herrenmode und des Porzellans führend sind.
LVMH, der größte Luxuskonzern der Welt, besitzt ein noch breiteres Spektrum an Luxusmarken. Im Bereich Mode und Lederwaren sind Louis Vuitton, Rimowa, Christian Dior, Celine, Fendi, Givenchy, und Marc Jacobs die Leuchttürme des Portfolios. LVMH ist auch stark im Bereich der Uhren und Schmuck vertreten, mit Marken wie Tiffany & Co, TAG Heuer, Bulgari, Hublot, und Zenith. Im Sektor der Weine und Spirituosen beherrscht LVMH mit Moët & Chandon, Hennessy, und Veuve Clicquot wichtige Stellen des Marktes. Ergänzt wird die Gruppe durch Kosmetikmarken wie Sephora und verschiedene Einzelhandelskonzepte.
Die Marken spiegeln die unterschiedlichen Strategien und Marktpositionierungen der beiden Luxusgiganten wider, wobei LVMH eine größere Diversifikation in verschiedenen Luxussegmenten zeigt, während Kering eine tiefere Konzentration in der Mode- und Lederwarenbranche aufweist.
LVMH mit Wachstum in 2023, Kering mit ersten Umsatzrückgängen
Im Jahr 2023 verzeichnete Kering einen Gesamtumsatz von 19,6 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 4% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Gucci, als eine der führenden Marken von Kering, erzielte 2023 einen Umsatz von 9,9 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 6% entspricht.
Im Vergleich dazu berichtete LVMH, der führende Konkurrent von Kering, von einem Gesamtumsatz von 93 Milliarden Euro im Jahr 2023, was einem Anstieg von 9% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Bereich Mode und Lederwaren, der direkt mit Kering vergleichbar ist, verzeichnete einen Umsatz von 45,6 Milliarden Euro, was einer Steigerung von 9% entspricht. Diese Zahlen zeigen eine starke Performance und eine effektive Strategie zur Markenführung und Expansion, die LVMH von Kering unterscheidet.
Kering: Ein Kampf um Anpassung und Relevanz
Die jüngsten Finanzergebnisse von Kering spiegeln eine Reihe von tiefgreifenden Herausforderungen wider. Gucci, das fast die Hälfte der Einnahmen von Kering ausmacht, verzeichnete mit über -20% einen erheblichen Umsatzrückgang, insbesondere in der für das Unternehmen kritischen Asien-Pazifik-Region. Dieser Rückgang ist teilweise auf die jüngste Neubesetzung des Kreativdirektors und die damit verbundenen unsicheren Reaktionen auf die neuen Kollektionen zurückzuführen. Insider weisen darauf hin, dass die Erholung von Gucci Zeit benötigen wird und kurzfristige Lösungen wenig erfolgversprechend scheinen.
Der Kern des Problems könnte jedoch tiefer liegen, in einem Geschäftsmodell, das übermäßig von einer Star-Power einzelner Marken abhängig ist, ohne dabei die langfristige Markenstabilität und -entwicklung zu sichern. Kering wurde zuletzt für einen fragmentierten Managementstil kritisiert, der kurzfristige Ergebnisse über nachhaltiges Wachstum stellt.
LVMH: Ein Modell der beständigen Stärke
Im Gegensatz zu Kering demonstriert LVMH, trotz zuletzt abgeflachtem Wachstum, eine konstant beeindruckende Wachstumsdynamik, angetrieben durch eine strategische Diversifizierung und eine starke Markenführung. LVMH verzeichnete in seinem Geschäftsbereich Mode und Lederwaren, der direkt mit Kering vergleichbar ist, organische Wachstumsraten, die die allgemeine Marktleistung übertreffen. Auch wenn Louis Vuitton mit Pharrell Williams auf den Star-Hype setzt, ist dieses Wachstum mehr als bei Kering auf die effektive Integration der verschiedenen Marken in eine gemeinsame Unternehmensstrategie zurückzuführen.
Das Management von LVMH legt Wert darauf, dass jede Marke im Einklang mit den Gruppenzielen agiert, was zu einer harmonischen Markenführung und konstanten Erträgen führt. LVMH betont regelmäßig die Bedeutung von stetiger Innovation und einem gemeinsamen Wertesystem, das auf Qualität und Nachhaltigkeit fokussiert ist.
Zukünftige Richtungen und strategische Notwendigkeiten
Die aktuelle Lage bietet sowohl für Kering als auch für die gesamte Luxusindustrie wichtige strategische Lektionen. Für Kering könnte es entscheidend sein, von einem Modell, das stark von einzelnen Kreativdirektoren abhängt, zu einem kollektiveren Führungsansatz überzugehen, der die Markenidentität zentral stellt. Dies könnte eine Abkehr von der bisherigen Praxis bedeuten, bei der Produktgestaltung und Kreativität über die strategische Markenführung gestellt wurden.
Fazit
Die Kontraste zwischen Kering und LVMH im Umgang mit aktuellen Herausforderungen beleuchten tiefgreifende Unterschiede in Unternehmensphilosophie und Strategie. Während Kering möglicherweise grundlegende Veränderungen vornehmen muss, um seine Marktposition zu sichern, scheint LVMH gut aufgestellt, um seine Führungsposition in der Luxusindustrie zu festigen. Auf sehr ähnlichem Weg darf sich auch der Luxus-Leder-Hersteller Hermès und die Prada Group, die vor allem dank Miu Miu weiter große Umsatzsprünge verzeichnet.
