AliExpress markiert einen historischen Moment, indem der chinesische Shopping- und Tech-Gigant als erster „exklusiver E-Commerce-Partner“ mit der UEFA EURO 2024 zusammenarbeitet. Die Alibaba Group will durch das Sponsoring der diesjährigen Europameisterschaft augenscheinlich nach einem größeren Anteil am europäischen Online-Handel greifen und folgt dem Erfolg des Rivalen Temu, das mit Werbespots während des Super Bowls erhebliche Sichtbarkeit im US-Markt erhalten hatte.
AliExpress betont den Stolz des Unternehmens, offizieller Partner der UEFA EURO 2024 zu sein und verspricht ein „noch engagierteres Fan-Erlebnis durch spannende Angebote“. Die Euro 2024, die am 14. Juni in Deutschland beginnt, stellt für Alibaba in jedem Fall einen bedeutenden Schritt dar, seine Präsenz durch viel Scheinwerferlicht in Europa auszubauen. Klar ist: Das Sponsoring, das mit hoher Wahrscheinlichkeit durch zahlreiche Aktionen und Werbung auf anderen Kanälen flankiert wird, sollte durch die enorme Reichweite der TV-Übertragungen spürbar zur Steigerung der Markenbekanntheit und „Credibility“ von Alibaba in Europa beitragen.
Zu der Höhe des Sponsorings gibt es seitens Alibaba und der UEFA bekanntlich keine offiziellen Aussagen. Wenn man zugrunde legt, dass bei einem Turnier dieser Größe etwas über 1 Milliarde Euro über Sponsoring generiert werden, dürften das Engagement von AliExpress sich (mindestens) im hohen zweistelligen Millionenbereich bewegen.
Neben der großen Sponsoring-Kampagne der Europameisterschaft hat AliExpress bereits vor einigen Tagen eine Live-Streaming Kampagne ins Leben gerufen und eine Gruppe von in Großbritannien ansässigen Influencern für Live-Sessions auf der AliExpress-App engagiert. Diese Kampagne zielt darauf ab, durch kuratierte Produktkollektionen, exklusive Rabatte und einen interaktiven Einkaufsansatz das Kundenerlebnis zu verbessern und ist ein Beispiel, wie Alibaba laut einen bestimmten Markt, in diesem Fall Großbritannien, ins Visier nimmt. Es ist davon auszugehen, dass AliExpress ähnliche Vorstöße in diesem Jahr in Deutschland starten wird – vor allem im Kontext des Sponsorings und der in Deutschland stattfindenden Heim-EM.
Ähnlich wie Temu und Shein steht AliExpress allerdings zeitgleich im Visier der Europäischen Union. Die Europäische Kommission hat kürzlich eine offizielle Untersuchung gegen AliExpress wegen potenzieller Verstöße gegen den neuen Digital Services Act (DSA) eingeleitet. Im Fokus der Untersuchung stehen zentrale Aspekte wie Risikomanagement, Moderation von Inhalten, Bearbeitung interner Beschwerden, Werbetransparenz und Empfehlungsalgorithmen und der Nachverfolgbarkeit von Verkäufern.
Trotz der Untersuchungen im DSA-Kontext und während aktuell viel Fokus auf Temu gerichtet ist, darf das Sponsoring als klare Kampfansage für eine nächste Brennstufe der Expansion in Europa und gegen Temu verstanden werden. Die Expansion des „Five-Day Delivery“ Services von AliExpress in sechs Länder, darunter die USA und Deutschland, verdeutlicht Alibabas Bestreben, sich durch qualitativ hochwertige Produkte und schnelle Lieferungen einen Wettbewerbsvorteil gegen dem Konkurrenten Temu zu verschaffen.
