VIOOH, einer der führenden Plattfornen für Digital-out-of-Home (DOOH)-Werbung mit Sitz in London, hat in ihrem State of the Nation-Report für 2024 umfassende Einblicke in die Entwicklung programmatischer DOOH-Werbung (prDOOH) in Deutschland veröffentlicht. Laut der Studie sehen 94 % der deutschen Werbetreibenden prDOOH als die innovativste Werbelösung an, was einen Anstieg um neun Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Damit übertrifft prDOOH sogar Social Media und traditionelles DOOH in puncto Innovationskraft.
Bereits ein Viertel der Kampagnen in Deutschland in den letzten 18 Monaten setzte auf prDOOH, und dieser Anteil soll laut Prognosen in den kommenden 18 Monaten auf ein Drittel steigen. Programmatische Einkäufe machen fast die Hälfte aller DOOH-Kampagnen aus, was im Vergleich zum Vorjahr einem Anstieg von 15 Prozentpunkten entspricht. Zudem kombinieren 47 % der Werbetreibenden programmatische mit direkten Einkäufen, was auf eine zunehmende Verbreitung hybrider Strategien hindeutet.
Die Werbetreibenden planen, ihre Investitionen in prDOOH in den nächsten 18 Monaten um 24 % zu erhöhen, während der weltweite Durchschnitt bei 28 % liegt. Bereits seit 2023 sind die Budgets für prDOOH bei 21 % der befragten Unternehmen gestiegen, was eine Steigerung um 12 Prozentpunkte bedeutet. Mehr als zwei Drittel der deutschen Marketer (67 %) verlagern ihre Werbebudgets weg von traditionellen Kanälen, darunter auch von klassischem OOH, hin zu prDOOH. Auch hier liegt Deutschland über dem weltweiten Durchschnitt von 59 %.
Agenturen spielen eine zentrale Rolle bei dieser Entwicklung: 83 % der deutschen Marketer verlagern Budgets von digitalen Kanälen, einschließlich DOOH, in Richtung prDOOH. Vor allem Agenturen treiben diese Verschiebung voran, während Werbetreibende selbst nur in 15 % der Fälle als Hauptverantwortliche agieren. Zudem setzen immer mehr Werbetreibende auf die Nutzung von Demand-Side-Platforms (DSPs): Fast die Hälfte (46 %) der deutschen Marketer nutzt DSP Managed Services für ihre prDOOH-Kampagnen, ein Anstieg um 25 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.
Jean-Christophe Conti, CEO von VIOOH, betont die zunehmende Bedeutung von prDOOH in Deutschland: „Unser Report zeigt deutlich, dass Werbetreibende die Flexibilität und das kreative Potenzial von prDOOH erkennen. Das steigende Interesse an programmatischen Einkäufen und die wachsenden Investitionen unterstreichen Deutschlands Vorreiterrolle in diesem Bereich.“
Die Studie nennt außerdem drei Hauptvorteile von prDOOH: den positiven ökologischen Fußabdruck, konsistentes Brand Messaging sowie die verbesserte Zielgruppenansprache. Über die Hälfte der deutschen Marketer (57 %) betrachtet prDOOH als nachhaltige und ökoeffiziente Einkaufsmethode. Zudem schätzen 64 % der Befragten die Brand-Safety-Tools, die sicherstellen, dass Botschaften zielgerichtet und sicher platziert werden. Die verbesserte Zielgruppenansprache und die Bereitstellung dynamischer Inhalte, die Engagement und Conversion Rates erhöhen, werden ebenfalls als zentrale Vorteile genannt.
Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Befragung von 1.200 Werbetreibenden und Agenturen aus sechs Ländern, darunter Deutschland, die in den letzten zwölf Monaten prDOOH eingesetzt oder daran Interesse gezeigt haben.
