Die Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland ist nicht nur ein sportliches Großereignis, sondern auch eine bedeutende Plattform für Werbetreibende. Die diesjährigen Hauptsponsoren sind stark von chinesischen Unternehmen dominiert, die die Europameisterschaft nutzen, um in Europa an Bekanntheit und „Trust“ zu gewinnen. Auch virtuelle Bandenwerbung ist dank künstlicher Intelligenz auf einem neuen Level und mit einer Digitalbrille spannend zu beobachten.
Aber auch TV-Werbung ist durch die Rechte der Telekom, die wiederum an ARD und ZDF sublizenziert hat, durch die enorme Reichweite eine interessanter Marketingkanal zur Heim-EM. Doch welche Regeln gelten für TV-Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF? Und wie haben es große Marken wie Temu geschafft, ihre Spots während des Turniers zu platzieren?
Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Werbemöglichkeiten, Rechtsgrundlagen und Einschränkungen bei den öffentlichen-rechtlichen Sendern ARD und ZDF während der EM 2024.
Übertragungsrechte und Sublizenzierung
Bereits 2019 sicherte sich die Deutsche Telekom die Live-Übertragungsrechte an allen 51 Spielen der EM 2024 für ihre TV- und Streamingplattform MagentaTV. Dies bedeutete damals zunächst, dass ARD und ZDF keine Spiele übertragen konnten. Durch eine Einigung mit der Sportrechte-Agentur SportA und der Deutschen Telekom gelang es, die Spiele mittels Sublizenzierung doch ins Free-TV zu bringen. So wurden und werden 34 Spiele live bei ARD und ZDF gezeigt, darunter das Eröffnungsspiel, manche Achtel- und Viertelfinale, die Halbfinals, das Finale sowie alle deutschen Spiele.
Werberegelungen bei ARD und ZDF
ARD und ZDF dürfen laut Rundfunkstaatsvertrag an jedem Werktag durchschnittlich 20 Minuten Werbung zeigen. Dieser Durchschnitt ist jedoch ein Jahresdurchschnitt, es dürfen also auch an einem Tag mehr gezeigt werden, wenn dafür an einem anderen Tag weniger gezeigt.
Die konkreten Werbemöglichkeiten bei ARD und ZDF sind zudem durch gesetzliche Vorgaben streng geregelt. Gemäß §39 des Medienstaatsvertrags (MStV) dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender an Sonn- und Feiertagen sowie werktags nach 20 Uhr keine Werbung ausstrahlen. Dies betrifft auch die Übertragungen der EM 2024: Direkt vor, während und nach dem Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Schottland, das um 21 Uhr im ZDF beginnt, sind daher keine Werbepausen erlaubt.
Für die Spiele, die vor 20 Uhr beginnen, liegen detaillierte Preisübersichten vor. Ein 20-sekündiger Werbespot kann je nach Spiel und Sendezeit mehrere zehntausend Euro kosten. Besonders begehrt sind die Werbeslots vor den Spielen, in der Halbzeitpause und direkt nach dem Abpfiff, sogenannten „Golden Spots“.
Wer vermarkt TV-Werbung im ÖRR? (Beispiel ARD)
Für die Vermarktung der Werbung im Ersten ist die ARD MEDIA GmbH zuständig. Das Unternehmen warb mit eigener Landingpage selbstbewusst für Werbemöglichkeiten rund um die EM 2024:
„Ab sofort zählen keine Ausreden mehr. Für Deutschland geht es nun endlich auf den Platz. Und für Sie auf die besten Sendeplätze drumherum – eine einmalige Chance für Sie und Ihre Marke. Entdecken Sie jetzt unsere attraktiven Werbemöglichkeiten rund um das Sport-Event des Jahres. Wir sind uns schon jetzt sicher: Hier ist jede Menge Potenzial für neue Legenden auf dem Platz!“
Die Preise gehen dabei bis zu einem hohen sechsstelligen Betrag: Pakete, die mehrere prominente „Countdown-Splitscreens“ (z.B. nach den Nationalhymnen) beinhalten, kosteten bei der ARD fast 700.000 Euro.
Die offiziellen UEFA Sponsoren hatten laut Werbeangebot dabei ein Erstverhandlungsrecht von 30 Tagen. Es gibt jedoch keine Branchen-/Produktexklusivität zu Gunsten der UEFA Sponsoren in den gebuchten Werbeblöcken – mit Ausnahme Alipay und Vivo.
Temu belegte mehrere Spots – ARD erntet Kritik
Ein prominentes Beispiel und natürlich aus Handelsperspektive spannend, ist die chinesische Shopping-Plattform Temu. Während des zweiten Deutschland-Spiels gegen Ungarn schaltete Temu dreimal einen 30-sekündigen Spot im Ersten – zweimal in der Halbzeitpause und einmal nach dem Abpfiff.
Diese Spots erzielten aufgrund der bis zu 20 Millionen Fernsehzuschauer beeindruckende Reichweite und konnten sich in TV-Reichweitenrankings kurz hinter den Hauptsponsoren wie Alipay und Booking.com platzieren.
Fast erwartungskonform sah sich die ARD im Nachgang auf mehreren Social Media-Plattformen Kritik ausgesetzt, weil Temu als Werbetreibender auftritt. Die ARD äußerte sich unter anderem auf LinkedIn und verwies darauf, dass Werbung von Temu gegen keine Werbe- und Programmrichtlinien verstoßen würde.
Fazit: Spannende EM aus Marketingperspektive
Die Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland ist zweifellos bereits jetzt ein Highlight des Jahres – nicht nur für Fußballfans, sondern auch für Werbetreibende und Marketinginteressierte. Neben den traditionellen Werbeplätzen im TV bietet das Turnier dank moderner Technologien wie virtueller Bandenwerbung auch weitere, spannende Beobachtungen. Vor allem die Hauptsponsoren und dessen Marketingaktivitäten sind, weil stark von chinesischen Unternehmen dominiert, interessant zu verfolgen. Und auch abseits der offiziellen Sponsoren hat besonders Temu durch die erste TV-Werbung in Deutschland im ÖRR für Aufsehen gesorgt.
