ASOS, britischer Online-Modehändler und E-Commerce-Urgestein, verzeichnete im Geschäftsjahr 2024 einen Rückgang des Umsatzes um 16 Prozent. Das Unternehmen sieht sich jedoch durch verschiedene strategische Maßnahmen, darunter eine neue kommerzielle Ausrichtung, eine deutliche Verringerung der Lagerbestände sowie die Einführung von flexiblen Fulfillment-Modellen, gut für die Zukunft aufgestellt. Die jüngsten Geschäftszahlen und eine Rückkehr zu den strategischen „Back-to-Fashion“-Zielen signalisieren eine klare Neuausrichtung des Unternehmens auf nachhaltiges, profitables Wachstum.
Finanzergebnisse im Überblick
ASOS erzielte im Geschäftsjahr 2024 einen bereinigten Umsatz von 2,9 Milliarden Pfund (ca. 3,36 Milliarden Euro), was einem Rückgang von 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Bruttomarge sank leicht von 44,2 Prozent im Vorjahr auf 43,4 Prozent, und der bereinigte operative Verlust (EBIT) verschlechterte sich auf minus 81,5 Millionen Pfund (ca. minus 94,7 Millionen Euro) gegenüber minus 29 Millionen Pfund im Vorjahr. Unter dem Strich weist ASOS einen Verlust vor Steuern von 379,3 Millionen Pfund (ca. 440,7 Millionen Euro) aus.
Positiv ist hingegen die Verbesserung des Cashflows: Der freie Cashflow stieg auf 37,7 Millionen Pfund (ca. 43,8 Millionen Euro) – ein bemerkenswerter Fortschritt gegenüber einem Abfluss von 213 Millionen Pfund (ca. 247,6 Millionen Euro) im Vorjahr. Auch die Nettoverschuldung wurde um 22,4 Millionen Pfund (ca. 26 Millionen Euro) auf 297,1 Millionen Pfund (ca. 345,1 Millionen Euro) gesenkt. Ein wichtiger Beitrag zu dieser Bilanzverbesserung war das Joint Venture mit dem dänischen Unternehmen Heartland A/S, das einen Großteil der Marken Topshop und Topman übernommen hat und ASOS eine frische Liquidität von 135 Millionen Pfund (ca. 157 Millionen Euro) eingebracht hat.
Umsetzung der „Back-to-Fashion“-Ziele
ASOS meldet Fortschritte in der Umsetzung der „Back-to-Fashion“-Strategie, die das Unternehmen seit etwa zwei Jahren verfolgt. Das primäre Ziel dieser Strategie war eine umfassende Reduzierung der Lagerbestände. Die Vorräte wurden im Vergleich zu 2022 um etwa 50 Prozent gesenkt, sodass das Unternehmen nun über einen wesentlich höheren Anteil an neuer und aktueller Ware verfügt. Dies führte dazu, dass mehr als 80 Prozent des Bestandes unter sechs Monate alt sind. Parallel dazu hat ASOS seine neue „Test & React“-Strategie erfolgreich skaliert, die es ermöglicht, schneller auf Modetrends zu reagieren und neue Produkte innerhalb von drei Wochen zur Verfügung zu stellen. Mittlerweile machen diese Testprodukte mehr als 10 Prozent der Eigenmarkenumsätze aus.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das flexible Fulfillment-Modell von ASOS, das jetzt etwa fünf Prozent des gesamten Warenwerts von Drittanbietern auf der Plattform ausmacht. Durch flexible Lagerhaltung und Fulfillment-Optionen können Partner ihre Produkte direkt über ASOS verkaufen, was eine breitere Produktpalette auf der Plattform und eine bessere Verfügbarkeit von Bestsellern sicherstellt.
Stärkung der Profitabilität
Anstelle einer Wachstumsstrategie, die auf steigenden Umsätzen basiert, legt ASOS nun einen stärkeren Fokus auf die Profitabilität pro Bestellung. Die Umstellung auf eine höhere Produktqualität und eine stärkere Ausrichtung auf Vollpreisprodukte führte zu einer um 19 Prozent höheren Marge pro Bestellung. Das Unternehmen erwartet, dass dieser Trend sich in den kommenden Jahren fortsetzt und plant, im Geschäftsjahr 2025 eine Bruttomarge von über 46 Prozent zu erreichen.
Im Zuge der Profitabilitätssteigerung wurden auch die Logistikprozesse optimiert. Durch Automatisierung und den Abbau von ineffizienten Lagerkapazitäten konnten die variablen Lagerkosten um zehn Prozent gesenkt und die Fixkosten um 25 Prozent reduziert werden. Auch die Versandkosten profitierten von neu verhandelten Konditionen mit Lieferpartnern und einer stärkeren Kostenkontrolle.
ASOS hat zudem Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote ergriffen, darunter die Verbesserung der Größenangaben und die Einführung von KI-gestützter Analyse, um die Gründe für Retouren besser zu verstehen. Gleichzeitig bleibt der Rückversand für Kunden in den Kernmärkten kostenlos, um die Kundenzufriedenheit zu erhalten.
Neuausrichtung der Kundenstrategie
Mit der Neuausrichtung auf die Kernmärkte und eine stärkere Bindung der Kernkundengruppe in Großbritannien und Europa erhofft sich ASOS eine langfristige Steigerung des Marktanteils. Besonders in Großbritannien – dem stärksten Markt des Unternehmens – liegt die jährliche Ausgabenhöhe der Kunden derzeit bei etwa 214 Pfund. In anderen Märkten arbeitet ASOS daran, die Marke durch ein ansprechenderes Produktangebot zu stärken und die Kundeninteraktion zu erhöhen. Während das Unternehmen in der Vergangenheit stark auf Rabattaktionen gesetzt hatte, liegt der Schwerpunkt nun auf gezielten Marketingkampagnen, die durch Influencer unterstützt werden und die Marke in sozialen Medien konsistent präsentieren.
Zudem plant ASOS die Einführung eines neuen Loyalitätsprogramms, um die Bindung der Kunden zu erhöhen, und die Wiedereröffnung der Website Topshop.com im Rahmen des Joint Ventures, um die Attraktivität der Marke weiter zu steigern.
Weitere Schritte und Ausblick
Mit einer voraussichtlichen Bruttomarge von über 46 Prozent und einem EBITDA-Ziel von 130 bis 150 Millionen Pfund für das kommende Geschäftsjahr sieht ASOS sich auf einem soliden Weg. Ein maßgeblicher Faktor wird der gestiegene Anteil an Vollpreisverkäufen sein, der bereits jetzt zu einer deutlichen Margenverbesserung beigetragen hat. Die langfristige Prognose des Unternehmens sieht eine Bruttomarge von etwa 50 Prozent vor.
CEO José Antonio Ramos Calamonte äußerte sich zuversichtlich über die Entwicklungen: „Wir haben das Inventar gesenkt und damit unsere Liquidität verbessert. Unser Produktangebot ist stärker denn je, und durch Effizienzmaßnahmen haben wir die Grundlage für profitables Wachstum geschaffen.“ Calamonte betonte, dass das Unternehmen in Phase 2 der Transformation verstärkt auf die Kundenbindung setzen und das Kundenerlebnis verbessern werde. Die Rückkehr zu profitablem Wachstum sei das erklärte Ziel für die kommenden Jahre, wobei ASOS auf Effizienz, optimierte Kapitalausgaben und eine stärkere Kundenfokussierung setzt.
Durch die Vermeidung von Überbeständen und den Ausbau des „Test & React“-Modells ist ASOS zuversichtlich, die Eigenkapitalkosten weiterhin senken und die Profitabilität langfristig steigern zu können. Damit schafft das Unternehmen eine solide Basis, um im hart umkämpften Online-Modegeschäft profitabel bestehen zu können.
