Amazon behauptet seine führende Position im deutschen Onlinehandel, steht jedoch unter wachsendem Wettbewerbsdruck. Nach einer Studie des IFH KÖLN und General Evidence erreicht der Konzern einschließlich seines Marktplatzgeschäfts einen Handelsumsatz von rund 69,1 Milliarden Euro. Damit entfallen etwa 63 Prozent des deutschen Onlinehandels auf die Plattform.
Die Marktdurchdringung bleibt hoch: 97 Prozent der deutschen Onlinekäufer nutzen Amazon, 59 Prozent verfügen über eine Prime-Mitgliedschaft. Zugleich gewinnen internationale Wettbewerber an Bedeutung und verändern die Verteilung des Marktwachstums.
Temu und SHEIN gewinnen Marktanteile
Amazon steigerte seinen deutschen Handelsumsatz gegenüber dem Vorjahr um rund 3,2 Milliarden Euro. Otto und Zalando erzielten zusammen ein zusätzliches Umsatzvolumen von etwa 1,4 Milliarden Euro. Die asiatischen Plattformen Temu und SHEIN legten gemeinsam um rund eine Milliarde Euro zu.
Bereits jeder achte Verbraucher gibt an, bestimmte Einkäufe zu Temu, SHEIN oder AliExpress zu verlagern. Dennoch bleibt Amazon bei Produktauswahl, Bestellkomfort und Liefergeschwindigkeit aus Kundensicht führend.
Die Studienautoren sehen darin keine grundsätzliche Schwächung Amazons. Vielmehr gelingt es neuen Wettbewerbern zunehmend schneller, Reichweite aufzubauen und zusätzliche Nachfrage auf sich zu ziehen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Amazon beeinflusst 41 Prozent der untersuchten Umsätze
Die wirtschaftliche Bedeutung des Konzerns reicht über den eigenen Warenverkauf hinaus. Amazon fungiert zugleich als Marktplatz, Produktsuchmaschine und Werbeplattform und beeinflusst dadurch Kaufentscheidungen auch außerhalb des eigenen Vertriebssystems.
Nach den Studienergebnissen entfielen 2025 bereits 46,1 Prozent des deutschen Amazon-Umsatzes auf externe Marktplatzhändler. Der Eigenhandel erreichte über die untersuchten Branchen hinweg einen Anteil von 17,2 Prozent.
Zusätzlich wurden 24 Prozent der betrachteten Umsätze mittelbar durch Amazon beeinflusst, beispielsweise über Produktsuchen oder Preisvergleiche. Insgesamt standen damit 41 Prozent der untersuchten Umsätze in direkter oder indirekter Verbindung zur Plattform. Die Bedeutung unterscheidet sich allerdings erheblich zwischen den Warengruppen.
Lebensmittelmarkt bietet erhebliches Wachstumspotenzial
Besonders große Entwicklungsmöglichkeiten identifiziert die Studie bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs (FMCG). Obwohl bislang nur 4,9 Prozent dieses Marktes online abgewickelt werden, eröffnet das Gesamtvolumen von knapp 300 Milliarden Euro langfristige Wachstumschancen.
Amazon ist in diesem Segment bereits stark vertreten. Auf seinen Marketplace entfallen nach Studienangaben 46,1 Prozent des deutschen FMCG-Onlineumsatzes.
Zu den besonders gefragten Produktgruppen gehören Nahrungsergänzungsmittel, Getränke, Tee, Snacks sowie Gewürze und Saucen. Vor allem haltbare Lebensmittel eignen sich für den plattformbasierten Vertrieb und bestehende Versandstrukturen.
Plattformwettbewerb verändert den Onlinehandel
Für Amazon liegt das Potenzial des Lebensmittelgeschäfts insbesondere in regelmäßigen Wiederholungskäufen und der bestehenden Kundenbasis. Die vorhandene Logistikinfrastruktur könnte den weiteren Ausbau entsprechender Sortimente unterstützen.
Gleichzeitig zeigen die Studienergebnisse, dass die Marktführerschaft des Konzerns nicht automatisch mit einer unveränderten Wettbewerbsposition gleichzusetzen ist. Neue Anbieter gewinnen Kunden und beteiligen sich zunehmend am Wachstum des deutschen E-Commerce.
Amazon bleibt damit die zentrale Plattform des deutschen Onlinehandels. Die zunehmende Konkurrenz sowie neue Absatzmöglichkeiten im FMCG-Segment dürften jedoch die weitere Marktentwicklung maßgeblich prägen.
