Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat mit seinem Urteil vom 13. November 2025 (C‑654/23) ein wichtiges Signal für das digitale Marketing in der EU gesetzt. Das Urteil erweitert unter bestimmten Bedingungen die Möglichkeiten für Unternehmen, auch ohne ausdrückliche Einwilligung Werbe-E-Mails zu versenden – etwa im Rahmen von Newslettern oder Produkthinweisen. Die Entscheidung ist insbesondere für Anbieter digitaler Geschäftsmodelle von großer Bedeutung, bietet aber auch klassischen Onlinehändlern neue Ansätze.
Der Fall Inteligo Media: Hintergrund und zentrale Rechtsfragen
Im Mittelpunkt des Verfahrens stand ein rumänisches Medienunternehmen, das über ein Freemium-Modell agierte. Nutzende konnten sich kostenlos mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren und erhielten Zugang zu begrenzten Inhalten sowie einem täglichen Newsletter. Eine kostenpflichtige Premium-Variante ergänzte das Modell. Die rumänische Datenschutzbehörde sah hierin einen Verstoß gegen Datenschutz- und Werberecht, da keine ausdrückliche Zustimmung zum Erhalt der Newsletter vorlag.
Der EuGH befasste sich mit mehreren Aspekten, insbesondere mit der Frage, ob das Versenden solcher E-Mails als „Direktwerbung“ im Sinne der E-Privacy-Richtlinie gilt und ob das Sammeln von E-Mail-Adressen im Rahmen einer Registrierung bereits als „Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ gewertet werden kann.
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Die rechtlichen Grundlagen
Zur Beurteilung zog der EuGH unter anderem folgende Regelwerke heran:
- Art. 13 Abs. 1 und 2 der Richtlinie 2002/58/EG (E-Privacy-Richtlinie): regelt unaufgeforderte elektronische Kommunikation zu Werbezwecken.
- Art. 6 sowie Art. 95 der Datenschutz-Grundverordnung (GDPR): betreffen die rechtmäßige Verarbeitung personenbezogener Daten sowie das Verhältnis zur E-Privacy-Richtlinie.
Kernfrage: Kann sich ein Unternehmen bei der Versendung von E-Mails auf die Ausnahmeregelung des Art. 13 Abs. 2 E-Privacy stützen – oder ist zusätzlich eine Rechtsgrundlage gemäß Art. 6 GDPR erforderlich?
Die Entscheidung des EuGH
Der EuGH bestätigte, dass das Versenden der E-Mails als Direktwerbung zu bewerten ist, selbst wenn die Inhalte formal als Nachrichten oder Informationen daherkommen. Entscheidend sei das Ziel der Kommunikation – in diesem Fall die Bewerbung eines kostenpflichtigen Premium-Angebots.
Zudem erkannte das Gericht die Registrierung für das kostenlose Freemium-Konto als eine Form des „Verkaufs“ im weiteren Sinn an. Die Bereitstellung von Inhalten gegen Daten habe wirtschaftlichen Wert und könne zur Monetarisierung beitragen. Damit sei die zentrale Voraussetzung des Art. 13 Abs. 2 E-Privacy erfüllt: Die Erhebung der E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Geschäftsverhältnis.
Wichtig: Sind die Bedingungen des Art. 13 Abs. 2 E-Privacy erfüllt, bedarf es keiner gesonderten Einwilligung nach Art. 6 GDPR. Die E-Privacy-Richtlinie wirkt in diesem Fall als „lex specialis“.
Was das Urteil für Unternehmen bedeutet
Für viele Unternehmen – insbesondere solche mit digitalen oder hybriden Geschäftsmodellen – ergeben sich damit erweiterte Möglichkeiten im E-Mail-Marketing:
- Wenn ein Nutzungsverhältnis vorliegt, etwa durch Kontoerstellung oder Registrierung (auch bei kostenlosen Angeboten), dürfen unter bestimmten Bedingungen Werbe-Mails verschickt werden.
- Diese Mails dürfen sich ausschließlich auf eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beziehen.
- Die betroffenen Personen müssen bei Erhebung der Daten sowie in jeder Nachricht klar auf ihr Widerspruchsrecht („Opt-out“) hingewiesen werden.
Damit könnten insbesondere Betreiber von Onlineshops, Plattformen oder SaaS-Diensten auf eine Einwilligungspflicht verzichten – vorausgesetzt, sie beachten die Rahmenbedingungen.
Grenzen und nationale Besonderheiten
Trotz der neuen Spielräume bleibt Vorsicht geboten: Die Ausnahme gilt nur bei Vorliegen aller genannten Kriterien. Unternehmen, die:
- keine klare Widerspruchsmöglichkeit einräumen,
- auch Produkte bewerben, die nicht als „ähnlich“ zum ursprünglichen Angebot gelten, oder
- E-Mail-Adressen außerhalb eines klaren Dienstleistungsverhältnisses erheben,
müssen weiterhin auf eine ausdrückliche Einwilligung setzen.
Hinzu kommt: Das EuGH-Urteil bezieht sich auf das EU-Recht, insbesondere die E-Privacy-Richtlinie. Nationale Vorschriften – wie § 7 Abs. 3 des deutschen Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – gelten parallel und können strengere Anforderungen stellen. In Deutschland ist etwa eine „Kundenbeziehung“ Voraussetzung, bei der die betroffene Person bereits ein Produkt erworben oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat. Die rein kostenlose Nutzung eines Angebots genügt hier möglicherweise nicht.
Fazit
Das EuGH-Urteil C-654/23 bringt mehr Klarheit und eröffnet in bestimmten Szenarien neue Optionen für ein rechtssicheres E-Mail-Marketing ohne ausdrückliche Einwilligung. Freemium-Modelle, registrierungsbasierte Plattformen und hybride Dienste können unter den Bedingungen von Art. 13 Abs. 2 E-Privacy künftig Newsletter oder Produkthinweise versenden, ohne auf das klassische Double-Opt-in angewiesen zu sein.
Entscheidend ist dabei jedoch die exakte Einhaltung der Voraussetzungen sowie die Berücksichtigung nationaler Vorgaben. Unternehmen sollten ihre Prozesse prüfen, gegebenenfalls anpassen und transparent gestalten – denn das Urteil bietet Chancen, verpflichtet aber auch zu Sorgfalt.
