Koreanische Kosmetikmarken entwickeln sich von einem regional geprägten Trend zu einem bedeutenden Faktor im weltweiten Beauty-Markt. Nach Daten von Euromonitor International erreichte K-Beauty 2025 im globalen Onlinehandel ein Volumen von 15 Milliarden US-Dollar. Im Vorjahr waren es noch 12,5 Milliarden Dollar. Das entspricht einem Wachstum von rund 22 Prozent.
Als wesentliche Erfolgsfaktoren nennt Euromonitor wirksame Produkte, schnelle Innovationen, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis und eine konsequent digitale Vermarktung. Gleichzeitig verschieben sich die wichtigsten Absatzmärkte deutlich.
USA werden zum wichtigsten Auslandsmarkt
2025 entfielen 54 Prozent der internationalen Onlineverkäufe von K-Beauty auf die USA. Auch Westeuropa gewinnt an Bedeutung: Der Anteil stieg von drei auf zehn Prozent. Großbritannien und Deutschland zählen laut Euromonitor zu den wichtigen Wachstumsmärkten.
Parallel verliert China erheblich an Gewicht. Der Anteil des Landes an den internationalen Onlineumsätzen sank von 66 auf 21 Prozent. Für Euromonitor zeigt diese Verschiebung, dass sich K-Beauty zunehmend von einzelnen Absatzregionen löst und zu einem globaleren Segment der Beauty-Industrie entwickelt.
Mit der internationalen Expansion steigen zugleich die Anforderungen. Marken müssen sich in Märkten behaupten, in denen Verbraucher aus einer großen Zahl von Produkten wählen können. Sichtbarkeit, klare Positionierung und eine einfache Verfügbarkeit werden damit wichtiger.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
TikTok Shop beschleunigt den digitalen Vertrieb
Eine zentrale Rolle spielen Social Commerce und digitale Plattformen. Besonders TikTok entwickelt sich laut Euromonitor zu einem Wachstumstreiber. TikTok Shop stieg in den USA vom 27. Platz unter den E-Commerce-Händlern für Beauty im Jahr 2023 auf Rang sieben.
Das Marktvolumen von TikTok Shop im amerikanischen Beauty-Segment erhöhte sich dabei innerhalb von zwei Jahren erheblich. 2023 lag es noch unter 100 Millionen US-Dollar, 2025 bereits bei mehr als 900 Millionen Dollar.
Für K-Beauty-Marken bietet diese Entwicklung die Möglichkeit, Produktentdeckung, Kommunikation und Kauf enger miteinander zu verbinden. Anbieter, die überzeugende Produktversprechen mit schnell reagierenden Social-Media- und E-Commerce-Strategien kombinieren, können neue Zielgruppen über Ländergrenzen hinweg erreichen.
Lateinamerika rückt als nächster Wachstumsmarkt nach
Neben Nordamerika und Europa sieht Euromonitor Lateinamerika als potenziell wichtige nächste Expansionsregion. Dort verschiebt sich die Nachfrage zunehmend von dekorativer Kosmetik in Richtung Hautpflege – einem Kernsegment vieler koreanischer Beauty-Marken.
Besonders Brasilien zeigt eine zunehmende Offenheit. Verbraucher bewerten K-Beauty laut der Euromonitor-Verbraucherbefragung von 2025 inzwischen häufiger als vertrauenswürdig und verbinden koreanische Marken stärker mit besonderen beziehungsweise ungewöhnlichen Inhaltsstoffen. Gleichzeitig nahm die Verfügbarkeit von K-Beauty-Marken im brasilianischen Onlinehandel 2025 um 159 Prozent zu.
Lokale Relevanz wird zum Erfolgsfaktor
Die nächste Wachstumsphase dürfte damit weniger von einem einzelnen Exportmarkt als von der Fähigkeit zur parallelen Expansion in unterschiedliche Regionen geprägt werden. Globale Reichweite allein reicht nach Einschätzung von Euromonitor nicht aus.
Marken müssen internationale Skalierung mit den jeweiligen Erwartungen lokaler Verbraucher verbinden. Datenbasierte Entscheidungen, Geschwindigkeit bei Produktentwicklung und Vermarktung sowie eine eindeutige Positionierung werden deshalb wichtiger. K-Beauty entwickelt sich damit zunehmend von einem regionalen Phänomen zu einem global konkurrierenden Bestandteil des Beauty-Markts.
