Der deutsche Mittelstand erhöht seine Werbeinvestitionen weiter: Laut dem aktuellen „KMU-Werbeindex“ des Vermarkters Crossvertise stiegen die Media-Ausgaben der kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) im Jahr 2024 um 8,7 Prozent. Besonders stark war das Wachstum in der zweiten Jahreshälfte. Während der Gesamtmarkt laut Nielsen noch stark auf klassische Medien setzt, investieren KMUs zunehmend in digitale Kanäle.
Online-Werbung dominiert erstmals den Media-Mix
Erstmals überschritt Online-Werbung die Marke von 50 Prozent am gesamten Werbebudget der KMUs und erreichte einen Marktanteil von 55 Prozent – ein Plus von 47 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Diese Entwicklung unterstreicht die fortschreitende Digitalisierung der Werbestrategien.
Out-of-Home-Werbung bleibt mit 22 Prozent auf Platz zwei, verzeichnet jedoch einen Rückgang von knapp einem Viertel im Vergleich zu 2023. TV hält sich mit einem leichten Zuwachs von fünf Prozent auf Rang drei (17 Prozent Marktanteil).
Printwerbung bricht ein – CTV wächst rasant
Die stärksten Verluste gab es bei Printmedien. Die Ausgaben für Printwerbung sind um fast 80 Prozent eingebrochen und machen nur noch ein Prozent des Gesamtbudgets aus. Auch Radio (-4 Prozent) und Kino (-17 Prozent) mussten Rückgänge verzeichnen.
Ein Gewinner des Jahres 2024 ist Connected TV (CTV): Die Investitionen in CTV verdreifachten sich (+206 Prozent), während klassische TV-Spots rund ein Drittel (-34 Prozent) einbüßten. Damit flossen nur noch 48 Prozent der TV-Spendings ins lineare Fernsehen, während CTV mit 47 Prozent nahezu gleichauf liegt.
Digital Out-of-Home (DOOH) legt stark zu
Trotz des Rückgangs der klassischen Außenwerbung bleibt Out-of-Home ein wichtiger Bestandteil im Media-Mix des Mittelstands. Besonders das digitale Segment wächst: In Digital Out-of-Home (DOOH) wurde 31 Prozent mehr investiert als im Vorjahr. Retail Media, also digitale Werbeflächen am Point-of-Sale, machte bereits 17 Prozent des DOOH-Budgets aus.
Fazit: Mittelstand setzt auf digitale Werbeformen
„Die Zukunft der Werbung ist digitaler denn je, und KMUs spielen eine zentrale Rolle in diesem Wandel“, sagt Thomas Masek, Co-CEO von crossvertise. Besonders Digital Out-of-Home und Connected TV profitieren von der Entwicklung. Auch Retail Media rückt stärker in den Fokus der Unternehmen, da Werbetreibende zunehmend Elemente des Handels in ihre Mediaplanung integrieren.