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Neue Studie zeigt Potenzial klassischer Werbung für illoyale Käufer

TV-Werbung und Euro-Scheine
Foto: Gerd Altmann / Pixabay

Die aktuelle wirtschaftliche Lage, geprägt von Inflation und Wirtschaftskrise, hat deutliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Verbraucher. Laut der fünften Ausgabe der Studie ChannelUP – Consumer Insights zur 360° – Angebotskommunikation von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central nutzen 89 % der Verbraucher Angebote, um ihre Haushaltsausgaben zu optimieren. Dabei bleibt der gedruckte Prospekt der meistgenutzte Kanal der Angebotskommunikation.

Gedruckte Prospekte sind besonders im Lebensmitteleinzelhandel (66 %), in Baumärkten (62 %), Elektrofachmärkten (59 %), Möbelhäusern (63 %) und Non-Food-Discountern (55 %) beliebt. Diese Kanäle erreichen vor allem Stammkäufer, die häufiger und bevorzugt in bestimmten Geschäften einkaufen. Die Herausforderung besteht darin, auch Wechselkäufer zu erreichen, die offener für verschiedene Einkaufsmöglichkeiten sind.

In den Durables-Branchen wie Möbel- und Einrichtungshäusern (77 %), Sport, Fashion und Elektro (je 74 %) liegt der Anteil an Wechselkunden besonders hoch. Diese Kunden zeigen weniger Interesse an Owned Media wie Online-Auftritten oder WhatsApp-Kanälen der Händler. Ein Beispiel aus der Baumarktbranche verdeutlicht dies: Während 57 % der Stammkäufer Online-Auftritte besuchen, tun dies nur 40 % der Wechselkäufer.

Klassische Werbekanäle wie TV-, Radio- und Außenwerbung bieten hier großes Potenzial. TV-Werbung erreicht 33 % der Konsumenten, Radio 30 % und Außenwerbung 38 %. Im Gegensatz dazu schneiden digitale Kanäle wie Videostreaming- (17 %) oder Podcast-Werbung (12 %) deutlich schlechter ab. Diese klassischen Kanäle könnten durch verbesserte Call-to-Actions und ansprechendere Gestaltung das Kaufverhalten positiv beeinflussen.

Der gedruckte Prospekt bleibt weiterhin der Spitzenreiter im Lebensmitteleinzelhandel mit einem ChannelUP-Index von 38 %. Digitale Werbung auf Videoplattformen, Bannerwerbung und Audiowerbung haben hingegen weniger Einfluss auf die Kundenloyalität und Kauffrequenz.

MEDIA Central betont: „Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass rein digitale Kanäle nicht zwangsläufig die Alternative zum Printprospekt sind. Insbesondere Wechselkäufer sind weniger empfänglich für Owned Media. Gelingt es Händlern, klassische Kanäle effektiver zu nutzen, liegt hier ein großes Potenzial.“

Die „ChannelUP – Consumer Insights zur 360° – Angebotskommunikation“ ist eine halbjährliche Studienreihe von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central. Die aktuelle Befragung, durchgeführt im April 2024, fokussierte die Aktivierung von Wechselkäufern.

Die gesamte Studie kann kostenfrei heruntergeladen werden.

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