Steigende Werbekosten und ein zunehmend selektives Kundenverhalten setzen den Handel unter Druck. Viele Händler setzen deshalb auf personalisierte Angebotskommunikation – doch in der Umsetzung hapert es oft. Ein neuer Leitfaden des EHI Retail Institute will hier Abhilfe schaffen.
Personalisierung ist noch nicht gelebte Praxis
Laut einer aktuellen Erhebung der EHI-Initiative Angebotskommunikation nutzen zwar 80 Prozent der befragten Händler bereits erste personalisierte Ansätze, der Großteil bleibt jedoch auf einem niedrigen Umsetzungsniveau: Nur 10 Prozent verschicken mehrmals pro Woche personalisierte Inhalte, 20 Prozent zumindest täglich. Viele beschränken sich auf sporadische Kampagnen. Der Wille zur Ausweitung ist jedoch da – 96 Prozent wollen ihre Maßnahmen deutlich intensivieren.
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Datenqualität und Struktur als Schlüsselthemen
Zentrale Hürde ist die Datenlage. Zwar erfassen rund 80 Prozent der Unternehmen Kundenpräferenzen, etwa durch Kaufhistorien (84 %), Kundenfeedback (72 %) oder Umfragen (56 %). Doch nur selten fließen diese Informationen systematisch in die Angebotsgestaltung ein. 56 Prozent der Befragten bewerten die eigene Datenverfügbarkeit lediglich als „durchschnittlich“. Auch bei der Datenverarbeitung und -integration besteht laut 84 Prozent dringender Handlungsbedarf.
Interne Prozesse oft nicht vorbereitet
Neben der Datenlage nennen 72 Prozent der Händler fehlende Prozesse als zentrales Umsetzungsproblem. Fast ebenso viele (76 %) sehen darin den größten Entwicklungsbedarf. Weitere Hindernisse sind mangelnde Datenqualität (52 %) und technische Integrationsprobleme (40 %).
Leitfaden mit praktischer Orientierung
Der vom EHI entwickelte Leitfaden versteht sich nicht als rein technisches Kompendium, sondern als praxisnahes Werkzeug für Handelsunternehmen. Im Fokus stehen konkrete Handlungsempfehlungen: Von der Etablierung einer stabilen Datenbasis über die Definition interner Verantwortlichkeiten bis zur Automatisierung der Kanäle. Dabei geht es nicht um möglichst viele Tools, sondern um deren Integration und den nachweisbaren Mehrwert für den Kunden.
Ein Reifegradmodell hilft, den eigenen Status quo einzuordnen, und ein strukturierter Fragenkatalog im Lastenheft-Stil unterstützt bei der Umsetzung im Projektalltag. Darüber hinaus stellt das Dokument zehn typische Use Cases entlang der Customer Journey vor – als konkrete Blaupausen für die Praxis.
Der Leitfaden steht EHI-Mitgliedern kostenlos zum Download zur Verfügung. Zu den an der Erhebung beteiligten Handelsunternehmen gehören unter anderem Alnatura, Coop, dm-drogeriemarkt, Edeka Nordbayern, Fressnapf, Globus, Kik, Mediamarkt-Saturn und Poco.
