PUMA hat im dritten Quartal 2025 tiefgreifende Veränderungen angestoßen, um sich langfristig als globale Top-3-Sportmarke zu etablieren. Im Rahmen eines strategischen „Resets“ wurden unternehmensweite Maßnahmen zur Vertriebsbereinigung, Effizienzsteigerung und Markenpositionierung umgesetzt. Der Umsatz sank dabei währungsbereinigt um 10,4 Prozent auf rund 1,96 Milliarden Euro. In Euro betrug der Rückgang sogar 15,3 Prozent. Besonders betroffen war das Großhandelsgeschäft, das bewusst zurückgefahren wurde, um die Markenbegehrlichkeit zu stärken.
Strategischer Rückzug aus großflächigem Discount-Handel
Der Umsatzrückgang ist Ergebnis eines gezielten Strategiewechsels: PUMA nahm Produkte aus wenig markenkonformen Kanälen zurück und reduzierte seine Präsenz bei großflächigen Einzelhändlern, insbesondere in Nordamerika. Diese Maßnahme wurde auch in Lateinamerika, Europa sowie Asien fortgeführt. Parallel dazu wurde der Absatz über eigene Vertriebskanäle, insbesondere den E-Commerce, leicht ausgebaut. Das Direct-to-Consumer-Geschäft (DTC) wuchs währungsbereinigt um 4,5 Prozent auf 570 Millionen Euro. Der Anteil des DTC-Geschäfts am Gesamtumsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr deutlich von 25,1 auf 29,1 Prozent.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Ergebnisse auf Talfahrt – EBIT bricht massiv ein
Die Rohertragsmarge sank um 260 Basispunkte auf 45,2 Prozent. Belastet wurde das Ergebnis vor allem durch hohe Lagerbestände, gestiegene Frachtkosten und intensive Verkaufsförderungen. Das bereinigte EBIT fiel im Vergleich zum Vorjahr von 237 auf 39,5 Millionen Euro, das berichtete EBIT sank auf 29,4 Millionen Euro. Damit ergibt sich eine EBIT-Marge von lediglich 1,5 Prozent. Gleichzeitig stiegen die Vorräte um 17,3 Prozent auf 2,12 Milliarden Euro. PUMA erwartet eine Normalisierung der Lagerbestände bis Ende 2026.
Globale Dämpfer in allen Regionen und Produktkategorien
Die Reset-Maßnahmen führten in sämtlichen Regionen zu Umsatzrückgängen. In Nordamerika gingen die Umsätze um über 15 Prozent zurück, in Asien/Pazifik um 9 Prozent, in EMEA um 7,1 Prozent. Besonders deutlich fielen die Rückgänge im Schuhbereich mit -9,9 Prozent aus. Textilien verloren sogar 12,8 Prozent. Accessoires hielten sich mit einem Minus von 6,1 Prozent etwas stabiler. Wachstumsimpulse kamen aus dem Performance-Segment – etwa mit neuen Modellen wie dem HALI 1 oder dem Laufschuh Velocity NITRO™ 4 – sowie der Fitness-Kooperation HYROX.
9-Monats-Bilanz tiefrot – dreistelliges Millionen-Minus
Für die ersten neun Monate 2025 meldet PUMA einen Umsatzrückgang von 4,3 Prozent auf knapp 5,97 Milliarden Euro. In Euro entspricht das einem Minus von 8,5 Prozent. Das bereinigte EBIT sank auf 102 Millionen Euro, das berichtete EBIT lag bei minus 10,7 Millionen Euro. Der Nettoverlust summierte sich auf rund 309 Millionen Euro – gegenüber einem Gewinn von 257 Millionen Euro im Vorjahr. Ursache war unter anderem eine Abwertung latenter Steueransprüche in mehreren Kernmärkten.
Weitere 900 Stellen weltweit vor dem Abbau
PUMA kündigte die Ausweitung seines Kosteneffizienzprogramms an. Zusätzlich zu bereits 500 gestrichenen Stellen im Jahr 2025 sollen bis Ende 2026 weitere 900 Verwaltungsstellen entfallen. Gleichzeitig will das Unternehmen durch geringere Sortimentsbreite und Abbau von operativen Ineffizienzen die Kostenstruktur nachhaltig optimieren.
Weniger Kommerz, mehr Marke
CEO Arthur Hoeld stellt in dem ausführlichen Quartalsbericht klar, dass der Rückzug aus nicht markenkonformen Kanälen bewusst in Kauf genommen wird, um die Begehrlichkeit der Marke langfristig zu erhöhen. PUMA will sich künftig als globale Sportmarke mit starker Performance-DNA und ikonischen Produkten wie dem PUMA Suede oder Speedcat neu positionieren. Storytelling, gezielte Marketinginvestitionen und ein starker Fokus auf Sportarten wie Fußball, Running und Training sollen die Marke emotional aufladen.
Neues Führungsteam und klare Zuständigkeiten
Mit Maria Valdes als neuer Chief Brand Officer und Andreas Hubert als Chief Operating Officer stellt PUMA auch die Führung neu auf. Die Maßnahmen sollen für eine stringente Markenführung, klare Innovationsprozesse und ein global einheitliches Auftreten sorgen.
Wachstum ab 2027 erwartet
2025 gilt für PUMA als Reset-Jahr, 2026 als Übergangsjahr. Erst ab 2027 rechnet das Unternehmen wieder mit profitablem Wachstum. Der Ausblick für 2025 bleibt bestehen: ein niedriger zweistelliger Umsatzrückgang sowie ein negatives EBIT. Dennoch sieht sich PUMA auf dem richtigen Kurs: weg vom reinen Kommerz – hin zur authentischen, globalen Sportmarke.
