Deutsche Verbraucher geben sich preisbewusst – und sind zugleich genussfreudig wie nie. Das zeigt der neue Voyado Retail Radar 2025. Laut der Studie suchen 72 Prozent der Befragten vor dem Kauf gezielt nach Rabatten oder Cashback-Angeboten. Besonders jüngere Generationen gehen strategisch vor – und stehen trotzdem regelmäßig an der Kasse für spontane Belohnungen.

Spontankäufe trotz Sparabsicht

Viermal im Monat machen sich deutsche Konsumenten eine kleine Freude – Männer geben dafür im Schnitt 123 Euro, Frauen 105 Euro aus. Besonders auffällig ist das Verhalten der Generation Z: Obwohl sie sich selbst Kaufbeschränkungen auferlegt, tätigt sie durchschnittlich fünf Spontankäufe im Monat. Die Diskrepanz zwischen selbst auferlegter Zurückhaltung und tatsächlichem Verhalten wird durch den Einfluss sozialer Medien verstärkt.

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TikTok ersetzt klassische Werbung

Social Media prägt das Einkaufsverhalten massiv – besonders bei jungen Zielgruppen. 92 Prozent der Gen Z geben an, dass Plattformen wie TikTok (44 Prozent) und Instagram (23 Prozent) ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Bei den Millennials ist Instagram führend, während ältere Generationen deutlich weniger durch soziale Medien inspiriert werden. Nur 1 Prozent der Babyboomer nutzt TikTok als Shopping-Inspiration.

Diese Entwicklung stellt klassische Marketingkanäle infrage. Fabio Maglieri, DACH-Chef von Voyado, betont: „Die klassischen Kommunikationswege funktionieren bei jungen Käufern kaum noch. Marken müssen sich an die Dynamik von Social Media anpassen – mit mehr Tempo, Relevanz und Interaktion.“

Treueprogramme und Social Commerce gewinnen an Bedeutung

Neben Social Media entwickeln sich Kundenbindungsprogramme zu einem zentralen Instrument im Handel: Über die Hälfte der Befragten nimmt an mindestens einem Programm teil. Anbieter mit starken Anreizen für Wiederholungskäufe haben hier die Nase vorn. Parallel dazu wird Social Commerce zum Erfolgsfaktor – Marken, die TikTok und Instagram mit zielgerichtetem Influencer-Marketing bespielen, sichern sich die Aufmerksamkeit der jüngsten Konsumentengenerationen.

Zwischen Spardruck und Konsumlust

Das Spannungsfeld zwischen finanzieller Vorsicht und Kaufimpulsen bleibt die größte Herausforderung für Händler. Der Voyado Retail Radar legt offen, dass das Selbstbild vieler Verbraucher nicht mit ihrem tatsächlichen Verhalten übereinstimmt. Händler müssen dieses Paradoxon verstehen und ihre Strategien neu ausrichten, um langfristig relevant zu bleiben – auch im Hinblick auf die nachrückende Generation Alpha.