Die Bedeutung personalisierter Werbung auf Social Media nimmt laut dem „Social-Media-Atlas 2024“ ab. Die repräsentative Studie, durchgeführt von der PER Agency in Kooperation mit Toluna und dem IMWF, zeigt einen deutlichen Rückgang bei der Nutzung und der Akzeptanz personalisierter Werbung. Im Jahr 2023 gaben noch 63 Prozent der Befragten an, von personalisierten Inhalten beeinflusst zu werden. Dieser Wert ist 2024 auf 55 Prozent gesunken. Auch die Übereinstimmung der Werbung mit den Interessen der Nutzer hat leicht nachgelassen: Nur noch 66 Prozent bewerten die Inhalte als passend, verglichen mit 70 Prozent im Vorjahr.
Besonders empfänglich für personalisierte Werbung ist weiterhin die Generation Z. 43 Prozent der 16- bis 29-Jährigen nehmen häufig personalisierte Inhalte wahr, während dies nur bei 21 Prozent der über 60-Jährigen der Fall ist. Trotz der hohen Sichtbarkeit sinkt auch in dieser Gruppe die Wirksamkeit. Der Anteil derjenigen, die sich von der Werbung beeinflussen lassen, ist von 74 Prozent im Vorjahr auf 66 Prozent gesunken.
Ein Grund für den Rückgang der Akzeptanz könnte das wachsende Bewusstsein für Datenschutz sein. Immer mehr Nutzer empfinden es als unangenehm, wenn ihnen wochenlang dieselbe Werbung angezeigt wird. Mehr als drei Viertel der Befragten fühlen sich beobachtet und wünschen sich mehr Anonymität im Netz. Trotzdem finden 59 Prozent der Nutzer die Werbeangebote oft interessant, wobei dieser Wert bei der Generation Z sogar bei 68 Prozent liegt.
Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency, weist auf die Risiken hin, die sich für Unternehmen aus dieser Entwicklung ergeben. „Es wird schwieriger, Nutzer online gezielt zu erreichen. Unternehmen sollten daher ihre Marketingstrategien diversifizieren und verstärkt auf andere Kanäle setzen.“ Neben Social Media bleiben vor allem Fernsehen, YouTube und Instagram wichtige Werbeplattformen.
Der Social-Media-Atlas wird seit 2011 jährlich veröffentlicht und untersucht das Nutzungsverhalten von sozialen Medien in Deutschland. Die aktuelle Ausgabe basiert auf einer Befragung von 3.500 Internetnutzern und liefert wichtige Erkenntnisse für die strategische Planung von Social-Media-Aktivitäten.
