Kaufbare Videos sind der wichtigste Umsatztreiber von TikTok Shop in Europa. Nach einer Analyse des E-Commerce-Datendienstleisters ECDB entfallen in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien insgesamt 64 Prozent des Bruttowarenvolumens (GMV) auf Videos mit integrierter Kaufmöglichkeit. Livestreams und klassische Produktkarten spielen eine deutlich kleinere Rolle. Besonders ausgeprägt ist die Dominanz des Videoformats in Deutschland, wo es einen Anteil von 69,3 Prozent erreicht.
Shopping-Videos profitieren von langer Sichtbarkeit
Ein wesentlicher Vorteil kaufbarer Videos liegt in ihrer dauerhaften Verfügbarkeit. Anders als Livestreams können sie auch Tage oder Wochen nach ihrer Veröffentlichung neue Käufer erreichen. Der Empfehlungsalgorithmus von TikTok spielt ältere Inhalte erneut aus und schafft dadurch zusätzliche Verkaufsgelegenheiten.
Zudem entspricht das Format dem Nutzungsverhalten auf der Plattform. Viele Menschen öffnen TikTok zur Unterhaltung und nicht mit einer konkreten Kaufabsicht. Videos verbinden Produktpräsentationen mit unterhaltsamen Inhalten und ermöglichen spontane Bestellungen unmittelbar während der Nutzung.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Deutschland erreicht Videoanteil von 69,3 Prozent
Unter den vier untersuchten Märkten weist Deutschland die stärkste Konzentration auf kaufbare Videos auf. Mit 69,3 Prozent liegt ihr Anteil am Bruttowarenvolumen über dem gemeinsamen europäischen Vergleichswert der untersuchten Länder.
ECDB führt dies unter anderem auf das Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher zurück. Diese informierten sich häufig ausführlicher vor einer Bestellung und bevorzugten vertraute Kaufabläufe. Videos lassen sich jederzeit erneut ansehen, während Livestreams eine Teilnahme zu einem bestimmten Zeitpunkt voraussetzen.
Auch in Frankreich, Italien und Spanien sind Videos das führende Verkaufsformat. Allerdings fällt ihr Vorsprung gegenüber anderen Kaufmöglichkeiten dort geringer aus.
Livestream-Shopping entwickelt sich langsamer
Der Verkauf über Liveübertragungen hat sich in Europa bislang nicht in vergleichbarem Umfang etabliert wie in Teilen Asiens. Nach ECDB-Angaben erzielen Livestreams in Frankreich, Italien und Spanien jeweils rund 20 Prozent des TikTok-Shop-Bruttowarenvolumens. In Deutschland beträgt der Anteil dagegen lediglich 13 Prozent.
Ein Grund könnte die zeitliche Begrenzung des Formats sein. Während Videos dauerhaft abrufbar bleiben, konzentrieren sich Verkäufe bei Livestreams auf die Dauer einer Übertragung. Interessierte müssen entsprechend zum richtigen Zeitpunkt zuschauen, um direkt am Verkaufsgeschehen teilzunehmen.
Produktkarten bleiben wichtige Alternative
Neben Videos und Livestreams bietet TikTok Shop klassische Produktkarten mit Bildern, Preisen und direkter Bestellmöglichkeit an. Sie ähneln herkömmlichen Produktseiten im Onlinehandel und richten sich stärker an Nutzer mit konkreter Kaufabsicht.
Bemerkenswert ist, dass Produktkarten in Deutschland und Spanien einen höheren Anteil am Bruttowarenvolumen erreichen als Livestreams. Damit behauptet sich in beiden Märkten ein vertrautes Einkaufsformat gegenüber dem stärker auf unmittelbare Interaktion ausgerichteten Liveverkauf.
Bedeutung für Marken und Onlinehändler
Die ECDB-Daten verdeutlichen, dass kaufbare Videos derzeit das wichtigste Verkaufsformat von TikTok Shop in den vier untersuchten europäischen Märkten sind. Für Marken und Händler spricht dies dafür, Produktpräsentationen stärker mit regelmäßig verfügbaren Videoinhalten zu verbinden.
Livestreams können ergänzend zusätzliche Verkäufe ermöglichen, insbesondere in Frankreich, Italien und Spanien. Ihre bisherige Bedeutung bleibt jedoch deutlich hinter der von Shopping-Videos zurück.
Die ausgewiesenen Anteile beziehen sich auf das Bruttowarenvolumen und nicht auf Gewinne oder die Rentabilität einzelner Formate. Aus den Zahlen lässt sich deshalb nicht unmittelbar ableiten, welches Format für Händler die höchsten Margen erzielt.
