Die Vision eines offenen Marktplatzes, auf dem jeder Händler durch gute Inhalte erfolgreich sein kann, gerät bei TikTok Shop zunehmend ins Wanken. Aktuelle Auswertungen von Marketplace Pulse aus den USA deuten darauf hin, dass sich auch hier eine starke Konzentration zugunsten weniger Anbieter herausbildet.
Kleine Elite prägt den Großteil des Geschäfts
Ein sehr kleiner Kreis von Verkäufern, die Top-1-Prozent, bestimmt mit rund 60% Anteil am GMV maßgeblich das Umsatzgeschehen auf der Plattform. Die erfolgreichsten Händler vereinen damit einen erheblichen Anteil des gesamten Handelsvolumens auf sich, während ein Großteil der Anbieter kaum relevante Umsätze erzielt.
Gleichzeitig bleibt das Mittelfeld schwach ausgeprägt. Viele kleinere Händler schaffen es nicht, dauerhaft Sichtbarkeit oder nennenswerte Verkaufszahlen zu erreichen, obwohl die Plattform ursprünglich genau diese Einstiegshürden senken wollte.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Deutlich ungleicher als klassische Marktplätze
Im Vergleich zu etablierten Plattformen wie Amazon zeigt sich eine noch stärkere Bündelung von Umsätzen. Während dort ein kleiner Anteil der Händler ebenfalls einen großen Teil des Geschäfts ausmacht, fällt die Konzentration bei TikTok Shop noch ausgeprägter aus.
Das deutet darauf hin, dass algorithmische Produktempfehlungen und Content-getriebene Entdeckung nicht automatisch zu einer breiteren Verteilung von Erfolg führen.
Plattformlogik verstärkt bestehende Erfolge
Mechanismen innerhalb der Plattform tragen zur Verstärkung dieses Effekts bei. Händler, die bereits erfolgreich sind, erhalten zusätzliche Sichtbarkeit durch interne Bewertungssysteme und Hervorhebungen. Dadurch erhöht sich ihre Reichweite weiter, während kleinere Anbieter im Wettbewerb zurückfallen.
Diese Dynamik sorgt für eine Art Selbstverstärkung: Wer einmal sichtbar ist, bleibt es – wer es nicht schafft, hat es zunehmend schwerer, aufzuholen.
Viralität als neuer Engpassfaktor
Der entscheidende Erfolgsfaktor verschiebt sich damit: Statt Werbebudget oder Logistikkompetenz wird die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erzeugen, zur zentralen Voraussetzung. Doch auch Viralität ist begrenzt und schwer planbar.
Mit zunehmender Reife der Plattform zeigt sich daher ein bekanntes Muster: Der Wettbewerb verschärft sich, die Anforderungen steigen – und die Umsätze konzentrieren sich auf eine kleine Gruppe besonders erfolgreicher Anbieter.
