Die angekündigte Zollpolitik von US-Präsident Donald Trump trifft den Einzelhandel spürbar – doch die Reaktionen fallen differenziert aus. Während Unternehmen wie Walmart weiter steigende Kosten erwarten, zeigen sich Konsumenten bislang erstaunlich robust. Dennoch zeichnen sich erste Verhaltensänderungen ab, insbesondere bei einkommensschwächeren Haushalten.
Zölle steigen – Preise nicht automatisch
Trotz höherer Einfuhrabgaben haben viele US-Händler nur moderat an der Preisschraube gedreht. Statt pauschaler Preissteigerungen setzen Walmart, Target oder Coach-Besitzer Tapestry laut Berichten von CNBC auf gezielte Maßnahmen: Manche Produkte werden bewusst günstiger gehalten, andere hingegen teurer. So absorbiert der Handelsriese Walmart die Zollkosten in Teilen selbst, wie Finanzchef John David Rainey erklärte. In anderen Sortimenten wiederum wurden Preise leicht angehoben.
Auch Analysten beobachten, dass Unternehmen ihre Maßnahmen abgestuft umsetzen. Neben Preisanpassungen werde etwa auf alternative Beschaffungsquellen gesetzt oder Kosten an Lieferanten weitergegeben.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Verbraucher reagieren selektiv
Die Nachfrage bleibt über weite Strecken stabil, allerdings zeigen sich Unterschiede nach Einkommen und Produktkategorie. Während bei Kleidung und Accessoires ein Anstieg zu verzeichnen ist, sind Verbraucher bei Alltagsprodukten preissensibler.
Vor allem Kunden mit geringerem Einkommen spüren die Preisveränderungen deutlich. Diese Kunden greifen vermehrt zu Handelsmarken oder kleineren Verpackungseinheiten – ein typisches Zeichen für finanziellen Druck.
Strategien zur Zollumgehung
Um den steigenden Kosten entgegenzuwirken, setzen Händler auf eine Vielzahl von Maßnahmen: Vorverlagerte Lieferungen, die Diversifizierung von Beschaffungsmärkten sowie Preisstaffelungen für neue Produkte. Home Depot etwa berichtet, dass ein Großteil der betroffenen Produkte noch vor Inkrafttreten der Zölle importiert wurde. Gleichzeitig verfolgt man das Ziel, künftig nicht mehr als zehn Prozent des Sortiments aus einem einzigen Land zu beziehen.
Langfristig helfen starke Marken und neue Ertragsquellen
Ein entscheidender Vorteil für große Player liegt in ihrer Markenstärke und neuen Geschäftsmodellen. Walmart profitiert stark von seinem Werbegeschäft und Marktplatzmodell, die deutlich margenstärker sind als der klassische Produktverkauf. Die Werbung, auch über das kürzlich übernommene Smart-TV-Unternehmen Vizio, legte im letzten Quartal um 46 Prozent zu. Das Plattformgeschäft wuchs um 17 Prozent.
Schwächere Marken und unsichere Geschäftsmodelle geraten dagegen stärker unter Druck. Wenn Händler kaum Wachstum zeigen, fehlt oft die Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten – Zollkosten müssen dann häufiger selbst getragen werden.
