XXXLutz richtet seine Markenkommunikation nach rund zehn Jahren neu aus. Ab September ersetzt „XXXLutz – Alles für dein schönes Zuhause“ den bisherigen Claim „Mein Möbelhaus. Mein xxxlutz.de“. Hinter dem Wechsel steht der Anspruch, von Verbrauchern nicht mehr vorrangig als klassisches Möbelhaus, sondern als Anbieter für unterschiedliche Bedürfnisse rund um das Wohnen wahrgenommen zu werden.
Möbel bleiben dabei das Kerngeschäft, sollen kommunikativ jedoch stärker mit Inspiration, Beratung, Dienstleistungen und weiteren Wohnsortimenten verbunden werden. Deutschland-CMO Konrad Nill begründet die Neuausrichtung in der Pressemitteilung mit veränderten Kundenbedürfnissen: Gefragt seien zunehmend Lösungen für das eigene Zuhause und nicht lediglich einzelne Einrichtungsgegenstände.
Breiteres Markenversprechen schafft neue Spielräume
Mit dem Zuhause als übergeordnetem Thema kann XXXLutz verschiedene Sortimentsbereiche unter einer gemeinsamen Markenidee zusammenführen. Neben Möbeln gehören dazu beispielsweise Wohnaccessoires, Beleuchtung, Heimtextilien, Haushaltswaren sowie Angebote für Kinder und Familien.
Damit reagiert der Händler zugleich auf einen fragmentierten Wettbewerb. Einrichtungskunden kaufen längst nicht ausschließlich bei klassischen Möbelhäusern, sondern verteilen ihre Ausgaben auf Onlineanbieter, Plattformen, Baumärkte, Discounter und spezialisierte Marken. XXXLutz will seine Sortimentsbreite deshalb stärker als zusammenhängendes Leistungsversprechen positionieren.
Als zentrale Elemente nennt das Unternehmen Auswahl, Service, günstige Preise und Beratung. Diese vier Aspekte verknüpft XXXLutz symbolisch mit den vier Beinen des Roten Stuhls, der weiterhin ein prägendes Element des Markenauftritts bleibt.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Schwache Möbelkonjunktur erhöht den Handlungsdruck
Die Neupositionierung fällt in eine wirtschaftlich anspruchsvolle Phase. Die deutsche Möbelindustrie erzielte 2025 nach vorläufigen amtlichen Daten rund 15,8 Milliarden Euro Umsatz und damit 3,4 Prozent weniger als im Vorjahr. Im Inland sanken die Erlöse sogar um 4,4 Prozent auf etwa 10,4 Milliarden Euro.
Damit verzeichnete die Branche bereits das dritte rückläufige Jahr in Folge. Schwache Bautätigkeit, weniger fertiggestellte Wohnungen und die Konsumzurückhaltung belasten insbesondere größere Anschaffungen, die Verbraucher in unsicheren Zeiten vergleichsweise einfach verschieben können.
Für XXXLutz kann eine breitere Positionierung zusätzliche Kaufanlässe erschließen. Statt Kunden hauptsächlich bei seltenen Investitionen wie Küchen, Sofas oder Schlafzimmern anzusprechen, lassen sich kleinere Wohnkategorien stärker in die laufende Kundenbeziehung einbeziehen. Ob daraus höhere Umsätze oder Marktanteile entstehen, hängt allerdings von der Umsetzung des Markenversprechens über Sortiment, Filialen, Onlineangebote und Services ab.
Schweighöfer begleitet die neue Markenbotschaft
Zum Start setzt XXXLutz auf eine Digitalkampagne mit Schauspieler Matthias Schweighöfer. Im Animationsfilm „Lebensbegleiter“ begleitet ein Sofa den Schauspieler durch unterschiedliche Lebensphasen. Die Inszenierung soll Möbel damit weniger als reine Handelsware und stärker als Bestandteil persönlicher Geschichten darstellen.
Die Filmidee stammt den Angaben zufolge von Schweighöfer selbst und wurde von For Sale gemeinsam mit Storybook Studios umgesetzt. Bei der Produktion kamen auch KI-gestützte Technologien zum Einsatz. Der Schauspieler ist bereits seit 2025 für XXXLutz aktiv und wurde in verschiedenen Werbekanälen eingesetzt.
Die Kampagne überträgt damit den strategischen Wechsel auf eine emotionale Ebene. Die Marke soll nicht nur dann präsent sein, wenn konkret ein neues Möbelstück benötigt wird, sondern stärker mit dem alltäglichen Leben im eigenen Zuhause verbunden werden.
Größe ermöglicht europaweite Markenstrategie
XXXLutz verfügt über die nötige Reichweite, um die Positionierung breit auszurollen. Die Gruppe betreibt nach eigenen Angaben mehr als 400 Einrichtungshäuser in 14 europäischen Ländern, beschäftigt über 27.600 Menschen und erzielt einen Jahresumsatz von rund 6,4 Milliarden Euro.
Deutschland gehört zu den bedeutenden Märkten des Konzerns. Hier arbeiten mehr als 12.000 Beschäftigte für die Gruppe. Zum Netz zählen aktuell 58 XXXLutz-Einrichtungshäuser und 54 mömax-Standorte; rund 700 Mitarbeiter sind am deutschen Unternehmenssitz in Würzburg tätig.
Gegenüber den für 2025 genannten 57 XXXLutz-Häusern und 50 mömax-Filialen ist das Standortnetz damit gewachsen. Zusätzlich bündelt XXXLutz über den gemeinsamen GIGA-Einkaufsverband Volumen mit POCO, dessen Umsatz das Unternehmen mit mehr als 1,6 Milliarden Euro beziffert.
Umsetzung entscheidet über Erfolg des neuen Claims
Mit „Alles für dein schönes Zuhause“ formuliert XXXLutz einen umfassenderen Anspruch als mit der bisherigen Konzentration auf Möbelhaus und Onlineshop. Damit steigt zugleich die Erwartung, dass Kunden das Versprechen von der Inspiration und Produktauswahl über Beratung und Preis bis hin zu Lieferung und Montage erleben.
Die strategische Bedeutung reicht deshalb über einen gewöhnlichen Sloganwechsel hinaus. XXXLutz versucht, seine hohe Bekanntheit, das große Filialnetz und die Sortimentsbreite für die Entwicklung zu einer kanalübergreifenden Wohnmarke zu nutzen. Gerade in einem schwachen Markt könnte eine stärkere Bindung der Kunden an unterschiedliche Wohnanlässe an Bedeutung gewinnen.
Ob die Neupositionierung funktioniert, wird letztlich nicht allein die Reichweite der Kampagne bestimmen. Entscheidend ist, ob XXXLutz das breitere Versprechen im stationären Geschäft, online und bei seinen Dienstleistungen für Verbraucher nachvollziehbar einlösen kann.
