Amazon erweitert sein Programm „Shop Direct“ deutlich und verändert damit die Rolle seines Marktplatzes im Heimatmarkt USA grundlegend. Händler können ihre Produktkataloge künftig direkt über Drittanbieter-Feeds in Amazons KI-gestützte Produktsuche einspeisen – selbst wenn die Artikel gar nicht über den Amazon-Marktplatz verkauft werden. Für Nutzer bedeutet das: Produkte aus externen Online-Shops erscheinen in den Suchergebnissen von Amazon. Damit entwickelt sich Amazon zunehmend von einer Handelsplattform zu einer zentralen Produktsuchmaschine für den gesamten digitalen Handel.
Vom Marktplatz zur Meta-Plattform
Bereits Anfang 2025 hatte Amazon „Shop Direct“ in einer Beta-Phase getestet. Wenn ein gesuchtes Produkt nicht auf dem Amazon-Marktplatz verfügbar ist, werden alternative Angebote aus externen Shops angezeigt. Nutzer werden dann auf die Website des Händlers weitergeleitet, um den Kauf abzuschließen – und Amazon kassiert eine Provision ähnlich klassischen Produktsuchmaschinen.
Mit der Ausweitung des Programms integriert Amazon nun Produktfeeds etablierter Anbieter wie Feedonomics, Salsify oder CedCommerce. Händler können ihre Katalog-, Preis- und Bestandsdaten damit automatisch mit Amazons System synchronisieren. Der technische Einstieg wird dadurch deutlich vereinfacht.
Nach Unternehmensangaben umfasst „Shop Direct“ inzwischen mehr als 100 Millionen Produkte von über 400.000 Händlern. Millionenfach sei bereits Traffic an externe Online-Shops weitergeleitet worden.
Amazon unaufhaltsam
KI übernimmt den Kaufprozess
Besonders weitreichend ist die Integration in Amazons KI-Ökosystem. Über den Shopping-Assistenten Rufus, das neue „Help me decide“ Feature die reguläre Produktsuche können Nutzer Artikel entdecken, die außerhalb des Amazon-Marktplatzes verkauft werden.
Dabei stehen zwei Optionen zur Verfügung. Bei „Shop Direct“ erfolgt eine klassische Weiterleitung zum Händler. Mit der Funktion „Buy for Me“ kann Amazons KI den Kauf jedoch vollständig im Namen des Kunden durchführen. In diesem Fall nutzt Amazon gespeicherte Zahlungs- und Lieferdaten, um den Bestellvorgang automatisiert auf der Händlerseite abzuschließen.
Für den Nutzer bleibt der Prozess weitgehend innerhalb der gewohnten Amazon-Umgebung sichtbar – inklusive Bestellbestätigung und Sendungsverfolgung. Versand, Retouren und Kundenservice bleiben jedoch beim jeweiligen Händler.
Neue Chancen – und neue Abhängigkeiten
Für Händler eröffnet „Shop Direct“ Zugang zu Amazons riesiger Kundenbasis, ohne zwingend Teil des klassischen Marketplace-Modells zu sein. Gleichzeitig behalten sie mehr Kontrolle über Logistik, Preise und Kundenbeziehungen.
Doch die strategische Macht verschiebt sich weiter in Richtung Amazon. Das Unternehmen kontrolliert weiterhin die Produktsuche, Empfehlungen und Sichtbarkeit – und kann über KI-Systeme zunehmend auch den Transaktionsprozess beeinflussen.
Wettbewerbspolitische Fragen
Die Entwicklung hat auch regulatorische Bedeutung. Amazon, das nun sogar seine Health AI-Services in Prime integriert hat, konkurriert damit stärker mit Preisvergleichsseiten und Produktsuchmaschinen, übernimmt gleichzeitig aber die Rolle eines zentralen Gatekeepers im Onlinehandel. Wenn Produktsuchen zunehmend über KI-Assistenten wie Rufus laufen, entscheidet die Plattform stärker darüber, welche Angebote sichtbar werden.
Ausblick: Das Betriebssystem des Handels
Mit der Öffnung von „Shop Direct“ verfolgt Amazon eine klare Strategie: Jede Produktsuche soll auf Amazon beginnen – unabhängig davon, wo der Kauf letztlich stattfindet. Damit wandelt sich der Konzern vom Marktplatzbetreiber zum zentralen Infrastruktur-Layer des digitalen Handels, um vor allem Google Shopping und KI-Chatbots Marktanteile abzugreifen.
